| 長于以廣告拉動新品銷量、推動業(yè)績增長的江中藥業(yè)(600750.SH)，將這套模式復制到了食品領(lǐng)域。
“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃；上午吃一點，下午吃一點?！比ツ?月，這則由明星徐靜蕾代言的食品廣告開始登陸各大電視臺，并引發(fā)爭議：猴姑餅干到底是食品還是保健品？
天貓網(wǎng)站上的產(chǎn)品說明顯示，猴姑餅干“供胃病人群食用”、“適宜人群：胃病人群”，但該產(chǎn)品并沒有保健食品專屬的“藍帽子”標志，只是普通食品。
上海市食品藥品安全研究中心副所長高惠君告訴《第一財經(jīng)日報》記者，并沒有“功效食品”這一分類，猴姑餅干此舉確實在打擦邊球?！耙词鞘称罚词潜＝∈称?，功效食品是企業(yè)自己建立的概念，還是屬于一般食品一類，沒有專門的國家分類標準認可。而國家對食品進行分類，是為了更好地進行管理、監(jiān)督和建立標準。”
宣傳打擦邊球
在淘寶網(wǎng)站上，一盒720g的猴姑餅干售價大約在100元上下，而1440g規(guī)格的售價則可達189元。在廣告詞中，店家也一直突出其“養(yǎng)胃”的功能。在江中集團的官網(wǎng)上，這款產(chǎn)品則被定義為“功效食品”。
中山大學營養(yǎng)系教授蔣卓勤認為，猴姑餅干不是保健食品就不能宣傳功效，否則就是違規(guī)?！捌胀ㄊ称凡荒苄麄鞴π?，如果這個產(chǎn)品有功能，為什么不去申請保健食品，通過審批證明這些功效？”蔣卓勤表示。
我國《保健食品管理辦法》(下稱《辦法》)第一章第二條顯示，本辦法所稱保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。而猴姑餅干明確表示了一類適宜人群，即胃病人群。
《辦法》還規(guī)定，保健食品必須符合下列要求：經(jīng)必要的動物或人群功能試驗，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用；各種原料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害；配方的組成及用量必須具有科學依據(jù)，具有明確的功效成分。如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功能成分，應確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱；標簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。此外，凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認。
事實上，猴頭菇對胃具有一定保健治療之效并非新鮮概念。很早之前便有名為猴菇菌片的非處方藥，用以治療胃癌、食管癌及胃十二指腸潰瘍、慢性胃炎等疾病。
“猴菇菌片之前，很多人對猴頭菇的印象只是停留在那是一種比較珍稀的食材，而猴菇菌片讓更多人知道原來猴頭菇對胃部有保健功能。不過猴菇菌片目前在臨床上的應用也越來越少，主要是因為猴頭菇現(xiàn)在在餐飲上的應用越來越廣，被作為一種高級食材，不適合被工業(yè)化開發(fā)了。”高惠君告訴記者。
不過，蔣卓勤表示，猴菇菌片是經(jīng)過臨床驗證的藥品，療效得到了驗證，如果要強調(diào)猴頭菇對胃腸疾病具有保健功效，應該通過食藥監(jiān)局審批以科學標準來證明。
轉(zhuǎn)型能否順利？
江中藥業(yè)2013年半年報顯示，中成藥OTC(非處方藥)業(yè)務受基藥政策及新版GSP(《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》)實施、競爭格局及媒介環(huán)境的變化，以及行業(yè)增長放緩等因素的影響，出現(xiàn)了一定程度的下滑。報告期內(nèi)，中成藥業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入5.07億元，同比下降23.03%。
而保健食品及其他業(yè)務方面，公司以強化傳統(tǒng)渠道為基礎，進一步加強市場基礎工作和日常管理工作，努力降低業(yè)務下行風險。但由于行業(yè)及市場變化、初元產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及新產(chǎn)品增長緩慢等因素，保健食品及其他板塊業(yè)務出現(xiàn)了下滑。報告期內(nèi)，實現(xiàn)營業(yè)收入2.22億元，同比下降16.14%。
有醫(yī)藥營銷人士告訴記者，江中藥業(yè)一直以來都是靠廣告拉動業(yè)績，注重品牌傳播，并且不斷豐富自己的產(chǎn)品線，這點很像快消企業(yè)。此前中藥材成本上漲、OTC業(yè)務受限時，江中藥業(yè)加大了保健品業(yè)務的發(fā)展力度，而在中成藥與保健品業(yè)務雙雙下滑之際，拓展新業(yè)務符合其一貫的模式。
江中藥業(yè)董秘吳伯帆告訴《第一財經(jīng)日報》，江中藥業(yè)從2009年就開始轉(zhuǎn)型，目前公司旗下業(yè)務主要包括OTC、保健品和功效食品三大塊。其中，猴姑餅干即屬于“功效食品”。不過，“猴姑餅干業(yè)務現(xiàn)在還在試驗期內(nèi)，未來具體怎樣發(fā)展還有待觀察?！眳遣硎尽?/p>
近日，江中藥業(yè)一份澄清聲明也表示，猴姑餅干業(yè)務系公司控股股東江西江中制藥(集團)有限責任公司于2013年下半年開始籌劃并推出的具有養(yǎng)胃功效的功能食品，該業(yè)務目前不屬于上市公司。而“猴姑”餅干資產(chǎn)注入計劃，尚無明確時間表。
可以肯定的是，江中藥業(yè)還會繼續(xù)以廣告拉動業(yè)績的模式。2013年上半年，公司“廣告宣傳促銷費”一項高達1.37億元，雖少于上年同期的1.77億元，但仍占當期總營收的10.55%。而申銀萬國一份研報顯示，江中藥業(yè)2013年9月起力推營銷策略變革，通過三大全新廣告帶動銷售重回增長：江中藥業(yè)從整個集團層面高度重視9月開始的營銷策略變革，加強三大全新廣告在電視等核心媒體渠道的投放力度，希望推動銷售增長。
江中藥業(yè)最新發(fā)布的2013年業(yè)績預告顯示，2013年公司實現(xiàn)總營收27.78億元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤則為1.72億元，同比下滑24%。
報告顯示，公司堅持“以中藥產(chǎn)業(yè)為主體，經(jīng)營非處方藥、保健品及功能性食品”的發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌及產(chǎn)品進行重新梳理與定位，并于2013年下半年尤其是第四季度更新了新老產(chǎn)品的品牌及宣傳策略，相應逐步加大了市場投入。因此，受上述營銷策略及投入調(diào)整的影響，加之基藥政策執(zhí)行、競爭格局、市場環(huán)境變化以及公司銷售考核激勵政策等因素，公司主營業(yè)務出現(xiàn)了一定程度的下滑。
“江中藥業(yè)推出功能性食品，就像涼茶，也是藥企在生產(chǎn)，正是從藥業(yè)向食品行業(yè)擴容轉(zhuǎn)型。不過，跨界營銷很難一蹴而就，首先猴姑餅干的違規(guī)宣傳問題還不知道怎么解決，其次藥品、保健品和食品的銷售是完全不同的渠道，企業(yè)要怎樣把渠道建立起來也是未知數(shù)?！鄙鲜龇治鋈耸勘硎?。 |
