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高端白酒告別"批條時代"回歸市場進入全面競爭

聯(lián)盟中國m.jwcmsc.cn 時間: 2014-03-13 來源: 中國經(jīng)濟網(wǎng)  江然 謝振宇

去年以來,白酒行業(yè)已認識到,“三公消費”被抑、禁酒令等因素只是白酒行業(yè)此輪調整的“導火索”,白酒業(yè)需要向市場和消費者回歸。在五糧液集團董事長唐橋看來,過往名酒廠利潤率普遍超過30%并不正常,行業(yè)將回歸正常利潤;過往賣酒的“批條時代”也已一去不復返。對于行業(yè)已日漸突出的產能過剩問題,五糧液前“掌門人”王國春則表示,產能過剩更能促進酒業(yè)充分競爭,實現(xiàn)酒企的優(yōu)勝劣汰。

全國人大代表、五糧液集團董事長唐橋:名酒廠利潤率普超30%不正常 賣酒是廠商雙向選擇

“現(xiàn)在必須要認識到,酒企今后通過政務等消費去推動產品價格,已經(jīng)不可能了。因此,白酒企業(yè)應該回歸理性,回歸消費者,回歸市場,回歸正常利潤?!蔽寮Z液集團董事長唐橋表示。

在唐橋看來,以前行業(yè)內名酒企業(yè)的利潤率普遍超過30%,實屬“不正?!?,經(jīng)銷商通過“批條”賣酒的時代也已一去不復返。

面對市場的變化,2014年五糧液有著怎樣的改革路線圖?如何重構廠商關系?轉型、布局中低端又將如何深化?針對這些問題,日前,記者專訪了唐橋。

此輪行業(yè)調整還未到谷底

《每日經(jīng)濟新聞》(以下簡稱NBD):您在去年底的五糧液經(jīng)銷商大會曾表示,此輪行業(yè)調整遠超前兩次大調整,甚至具有顛覆性。您覺得這個調整期大概會持續(xù)多久?

唐橋:我覺得還得兩年,現(xiàn)在還沒有調整到位,2015年才會到谷底。此后才可能出現(xiàn)真正的行業(yè)洗牌,目前企業(yè)的重組兼并成本還很高,還不是企業(yè)走這條路的最佳時期。

NBD:在過去一年當中,您累嗎?

唐橋:累。去年是我到五糧液后最焦慮最累的一年。我到五糧液是第7個年頭了,對我來講,這7年吸取了很多經(jīng)驗和教訓。

NBD:您能講得具體點嗎?

唐橋:實際上,三年前我曾講過,當時整個行業(yè)在發(fā)“酒瘋”,酒企都在擴大產能,不按照市場規(guī)律出牌。這種不斷擴大產能的后果,此前整個行業(yè)都沒有認識到,起碼沒有深刻地認識到。白酒協(xié)會有一個規(guī)劃,“十二五”期間的產能大概為1000萬(千升)左右,現(xiàn)在大概有1400萬,這已大大超過了行業(yè)協(xié)會的規(guī)劃。

NBD:您覺得五糧液、茅臺這樣的大型酒企存不存在過度依賴政務消費的情況?

唐橋:過去,政務等消費推動了五糧液價格的攀升。但是現(xiàn)在必須認識到,今后酒企還想通過政務等消費來推動價格,已經(jīng)不可能了。因此,白酒企業(yè)應該回歸理性,回歸消費者,回歸市場,回歸正常利潤。

NBD:正常利潤率您覺得應該是多少?

唐橋:如果一個行業(yè)的正常利潤率達到20%~25%已經(jīng)算比較高,但是現(xiàn)在的白酒行業(yè),特別是知名酒廠的利潤要高于這一水平,最少也有百分之三四十,這就不正常。整個行業(yè)的利潤率在20%,知名酒廠也在20%以上是一種“經(jīng)濟規(guī)律”。

廠商開始雙向選擇

NBD:重建廠商關系是行業(yè)內目前普遍關注的問題。您如何看待這個問題?

唐橋:實際上,如今的白酒行業(yè),企業(yè)在洗牌,商家也在洗牌。過去,不管商家是賣茅臺,還是賣五糧液,拿到資格就能賺錢。但現(xiàn)在如果不進行市場化運轉,不見得賺錢。

現(xiàn)在商家在選企業(yè),酒企也在選商家。五糧液也在對商家進行重新選擇,比如現(xiàn)在就很注重商家的誠信、資質、渠道。過去是他們選我們?yōu)橹鳎驗槲寮Z液賺錢。

NBD:在這樣的背景下,五糧液的營銷模式改革目前在怎么變?

唐橋:公司過去的營銷模式是品牌布置,現(xiàn)在的叫做“中心加公司”,主要是在營銷部門實現(xiàn)公司化經(jīng)營。下一步公司還要朝混合所有制方面努力。就是把現(xiàn)在是國有的營銷中心變成營銷公司,在這個過程中,公司也會吸引民間資本進來。

改革核心是消費者說了算

NBD:高端白酒現(xiàn)在受到一些沖擊,大部分酒企都在往中低端上發(fā)展,在產品布局上,五糧液2014年有沒有什么新的變化?

唐橋:目前公司已經(jīng)提出“全價位、全產品線”。去年公司已經(jīng)在這方面進行了布局,也就是公司從高端的五糧液到中低端的產品全面鋪開,過去這些布局都是由商家來做,現(xiàn)在公司自己來做。為什么要成立七大營銷公司?就是方便公司自己來做。

去年公司已經(jīng)布局了10款產品,如頭曲、精品特曲等中低價位的產品。

NBD:如今,整個行業(yè)面臨調整的繼續(xù)深化。新的市場情況下,五糧液今后的改革有什么具體想法?

唐橋:從某種意義講,公司要實現(xiàn)“名酒”轉“民酒”,提供不同的價位的酒,老百姓都喝得起。說到底,過去是廠家說了算,企業(yè)生產什么酒,消費者就接受什么酒,現(xiàn)在不行,現(xiàn)在是消費者說了算。消費者喜歡什么酒、什么價位、什么口感,企業(yè)就生產什么。

四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會會長王國春:產能過剩促進酒業(yè)充分競爭、優(yōu)勝劣汰

每經(jīng)記者 謝振宇發(fā)自四川宜賓

“充分競爭的行業(yè)”、“讓市場說了算”,是五糧液前“掌門人”王國春在與《每日經(jīng)濟新聞》記者的交流中提及最多的詞語。

在王國春執(zhí)掌的20余年間,五糧液從一個資產僅幾千萬的地方酒廠發(fā)展成為“中國酒業(yè)大王”。在他看來,沒有市場的充分競爭,就沒有五糧液的成長和壯大。

“當前仍然是市場形勢的變化”,王國春認為,從消費趨勢看,酒類消費將呈萎縮之勢,高價位酒的最終出路還是找到消費者能夠接受的價格點。針對外界更多顯現(xiàn)出一些擔憂的酒業(yè)產能過剩,他卻持不同看法,“有了產能過剩,才能充分競爭。競爭最終可以提高效率、質量,降低成本,消費者最終得實惠?!?/p>

如今身為四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會的王國春心系川酒的整體發(fā)展。他也曾在多個場合強調,川酒整體正處于“大而不強”的境地,即“規(guī)模大,但市場競爭力并不強”。

幾家酒企的下滑不能代表全行業(yè)/

《每日經(jīng)濟新聞》(以下簡稱NBD):2014年,白酒行業(yè)的調整仍在深化,就您看來,此輪白酒行業(yè)調整的周期還會持續(xù)多久?為什么?

王國春:我并不認同白酒業(yè)“調整”這一說法。白酒本就是高度市場化的行業(yè),作為市場化的白酒企業(yè),就應跟著市場去變。目前業(yè)績下滑的主要是名酒廠,但一些二三線酒企卻是增長。這幾家名酒企的波動不能代表整個白酒業(yè)。

NBD:未來,高端酒的出路在哪里?

王國春:白酒業(yè)是高度市場化的行業(yè),并非是壟斷行業(yè)。因此,行業(yè)必須聽消費者的。

NBD:去年至今,茅臺、五糧液等名酒的價格大幅下跌,就您看來,價格是否已經(jīng)探底?

王國春:這看消費者是否接受。原來所謂的高價位酒,真實被普通消費者消費的很少。

NBD:您如何看待今年春節(jié)期間,茅臺、五糧液價格的企穩(wěn)?

王國春:這是在下降過程中的一個短期穩(wěn)定,不能說是反彈。

產能過剩行業(yè)才能優(yōu)勝劣汰/

NBD:目前,白酒行業(yè)產能過剩的問題已愈加突出。您如何看產能過剩對于行業(yè)的影響?

王國春:還是那句話,白酒產業(yè)是高度市場化的產業(yè)。換句話說,如果產能不過剩,就不是市場經(jīng)濟。有了過剩,才能充分競爭。產能過剩是好事,才能淘汰落后的、質量不好的、價格高的、服務差的產品,消費者最終會因此得到好處。市場經(jīng)濟的本質就是優(yōu)勝劣汰。

NBD:談及規(guī)模,名酒廠是否相對占據(jù)一定優(yōu)勢?

王國春:不見得。名酒廠過去的優(yōu)勢在高價位酒,如今市場萎縮,沒有優(yōu)勢。做中低價位酒,這些企業(yè)不一定是二三線企業(yè)的對手。二三線酒企的優(yōu)勢在于成本低;此外,二三線企業(yè)通過這么多年的發(fā)展,它的管理水平和產品質量都大幅度提高,在中低價位的競爭上,它有更大的優(yōu)勢。強龍也不一定壓得過地頭蛇。名酒廠的優(yōu)勢是昨天的事,并不能代表今天和明天。

NBD:相比較,二三線酒企往往有自己的核心市場,渠道優(yōu)勢更突出?

王國春:酒是一種食品,屬于風味食品,也是各地的特殊食品,各個地方都有當?shù)氐木飘a品。大酒企進去,必須要使其產品被當?shù)叵M者所接受。

川酒“大而不強”/

NBD:你如何看目前川酒的整體形勢呢?面臨怎樣的挑戰(zhàn)?

王國春:我曾多次強調,川酒現(xiàn)在是大而不強。有歷史包袱,這幾年慢慢跟市場有些脫節(jié)。“大而不強”也是一些川酒企代表們的普便認識。

NBD:去年,四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會也曾組織川酒企代表出去參觀洋河等酒企,外省酒企的優(yōu)勢和經(jīng)驗在哪里?

王國春:各有各的優(yōu)勢。他們的優(yōu)勢是對市場把握更好些,川酒整體在對市場的把握上不如別人。很多企業(yè)對市場和市場經(jīng)濟沒有弄清楚,還停留在表面上。

同時,市場是在不斷變化。目前市場變化較大,要是企業(yè)真正有準備,也不會感到如此強烈。競爭激烈對酒企是好事,企業(yè)如果強就更希望競爭激烈。我原來常講,五糧液不是因為市場競爭激烈,不可能走到今天,正因為市場激烈,五糧液才能發(fā)展到起來。所以,那個時候我常講,競爭才是推動企業(yè)發(fā)展的唯一動力。

責任編輯: 曹洋
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