曾經(jīng)放出豪言、聲稱要挑戰(zhàn)“傳統(tǒng)時(shí)裝秀體系”的潮牌Vetements最近再次亮相巴黎高定周，按時(shí)按點(diǎn)、規(guī)規(guī)矩矩走完了季度大秀，令不少行業(yè)觀察人士再次陷入困惑。其實(shí)，不僅是Vetements，Kanye West的Yeezy、Virgil Abloh的Off-White等知名潮牌，都面臨著一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——當(dāng)曝光率越來(lái)越高，它們已經(jīng)變得越來(lái)越“大眾化”，它們的魅力，乃至在未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，或許正在流失。
潮牌做成“快時(shí)尚”還是“慢生意”？
●JPK潮牌創(chuàng)始人/設(shè)計(jì)師許斯愷
絕大多數(shù)的時(shí)尚都是有時(shí)效階段性的，大多數(shù)時(shí)尚品牌，跟得上時(shí)尚才能夠生存，能夠真正意義上引領(lǐng)時(shí)尚的只有小部分品牌。從大多數(shù)品牌生存角度出發(fā)，能夠跟得上時(shí)尚，是它們的第一要求。當(dāng)然也有部門設(shè)計(jì)師品牌堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)，做與眾不同的設(shè)計(jì)。我是非常認(rèn)同的，但是這也是相對(duì)的，因?yàn)榕c眾不同的產(chǎn)品可能下個(gè)季度就會(huì)緊跟大眾時(shí)尚。所以快時(shí)尚跟慢時(shí)尚沒(méi)有絕對(duì)，只有定位。就像近年Fendi、Gucci、Louis Vuitton這種有著濃烈歷史經(jīng)典的奢侈時(shí)尚品牌，也開(kāi)始跟當(dāng)下潮流的東西結(jié)合。
不過(guò)，“賺快錢”是做不長(zhǎng)久的，時(shí)尚行業(yè)不是一味地跟隨和抄襲，真正要做好時(shí)尚，還是需要有自己品牌的積淀與設(shè)計(jì)實(shí)力。只有慢慢一步一步做，才能在行進(jìn)中發(fā)現(xiàn)自己的不足，并且不斷地去優(yōu)化它，才能更加長(zhǎng)久。
潮牌不一定非要是“快”或者是“慢”時(shí)尚，但是要做好它，一定是一個(gè)慢生意。一個(gè)時(shí)尚品牌的成立，在有資源的人的操盤(pán)下不是一個(gè)難事?，F(xiàn)階段光靠賣貨實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)越來(lái)越吃力，想賺快錢也不是一件簡(jiǎn)單的事情。對(duì)于真正想做好時(shí)尚的人來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是一個(gè)慢生意。至于要做成快時(shí)尚或者慢時(shí)尚，這是品牌定位問(wèn)題，沒(méi)有絕對(duì)。
掙扎
“出爾反爾”事出有因
Vetements再次重返巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周，就如同它的離開(kāi)一樣，制造了很多話題。去年6月，Vetements的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Demna Gvasalia宣布“不再舉辦實(shí)體時(shí)裝秀。”他認(rèn)為“時(shí)裝秀已經(jīng)不是最好的方式”。該品牌的CEO甚至還出言抨擊了時(shí)下的時(shí)裝秀體系“需要耗費(fèi)大量精力，大部分時(shí)裝秀展示的衣服甚至都沒(méi)有生產(chǎn)，時(shí)裝秀只是販賣夢(mèng)想，目的只是讓消費(fèi)者去免稅店購(gòu)買奢侈品牌的香水和錢包?！?/p>
當(dāng)期原定發(fā)布的Vetements2018春夏系列，替換為男裝周期間在巴黎的Showroom對(duì)買手和媒體進(jìn)行開(kāi)放展示。然而僅一季過(guò)后，Vetements就于2018年1月重返巴黎男裝周，舉辦了2018秋冬系列時(shí)裝秀，令大家開(kāi)始有些“丈二和尚摸不著頭腦”。如今再登巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周秀場(chǎng)的它，以實(shí)際行動(dòng)證明了自己的“出爾反爾”。
沒(méi)有人會(huì)故意飄忽不定，Vetements的“言行不一”自然是有客觀原因的。自今年3月《Highsnobiety》雜志爆料“Vetements滯銷打折”消息以來(lái)，這個(gè)品牌就一直被質(zhì)疑“是不是已經(jīng)不火了”。雖然其創(chuàng)始人及CEO先后出來(lái)說(shuō)明這一消息是“不實(shí)報(bào)道”，稱“Vetements門店銷售額較去年同期的增幅達(dá)50%，是超出市場(chǎng)預(yù)期的?！钡嘘P(guān)這一品牌自走紅以來(lái)“缺乏新鮮感的設(shè)計(jì)”與昂貴定價(jià)之間的矛盾還是被拿到了臺(tái)面上來(lái)說(shuō)。
“Vetements急需一場(chǎng)再次令人印象深刻的時(shí)裝秀來(lái)證明自己聲勢(shì)未衰，才積極重返時(shí)裝周?！睒I(yè)內(nèi)人士犀利地指出了這一現(xiàn)實(shí)原因。然而遺憾的是，對(duì)于其本季新品，時(shí)裝評(píng)論圈幾乎“一邊倒”地認(rèn)為是“相當(dāng)令人失望的”。不僅未見(jiàn)幾處超越過(guò)往的亮點(diǎn)，有數(shù)件新品還被扒出有抄襲上世紀(jì)80年代經(jīng)典設(shè)計(jì)的嫌疑。
進(jìn)退
曝光率與口碑成反比
想要分析潮牌在時(shí)下的發(fā)展?fàn)顩r，需要先理清這一概念的定義。
廣義上來(lái)講，潮牌是青年亞文化在時(shí)裝上的體現(xiàn)，只要能夠體現(xiàn)潮流精神、有獨(dú)立設(shè)計(jì)觀念的品牌都可以被稱為“潮牌”。但在市場(chǎng)研究者眼中，潮牌指的是在行業(yè)塔尖、有一定追隨者擁護(hù)的那些大牌，Vetements、Supreme、Air Jordan、Y-3等都屬于此列。
這一市場(chǎng)的崛起與千禧一代消費(fèi)者的興起有著密切關(guān)系。潮牌自產(chǎn)生起便帶有的“反傳統(tǒng)調(diào)性”，與年輕消費(fèi)者的文化共鳴感十分強(qiáng)烈，令他們?cè)敢飧冻龈嗟腻X來(lái)“買單”潮牌。許多行業(yè)人士、媒體都預(yù)測(cè)稱，如果潮牌能夠保持如今的增長(zhǎng)勢(shì)頭，下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)將指日可待。
但前提是，潮牌市場(chǎng)的發(fā)展可觀，并不意味著某一個(gè)潮牌可以持續(xù)而長(zhǎng)期受人愛(ài)戴，口碑、產(chǎn)銷兩旺。
投資機(jī)構(gòu)青山資本指出，潮牌的成功具有一定的偶然性。當(dāng)下潮牌市場(chǎng)的迅猛發(fā)展主要靠的是現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)，一個(gè)潮牌能否成功，其持續(xù)打造爆款的能力極為關(guān)鍵。這與普通消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展邏輯并不一致，而更像文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯，例如電影。在他們看來(lái)，一個(gè)潮牌即便是有偶發(fā)的爆款能力也并不意味著品牌的長(zhǎng)期可發(fā)展。
并且，潮牌歸根結(jié)底來(lái)講，仍然是一門服裝生意。設(shè)計(jì)、渠道、物流、品牌等基礎(chǔ)建設(shè)缺一不可，發(fā)展壯大后從“小眾”走向“大眾”的路徑也很難逆轉(zhuǎn)。然而，“大眾化”對(duì)于潮牌來(lái)講則是把雙刃劍，畢竟潮牌自入市即是小眾文化的代表。一旦一個(gè)小眾的、“很酷”的品牌越來(lái)越受歡迎，變?yōu)榱舜蟊姷?、“沒(méi)那么酷”的品牌，潮牌所具有的反叛、反傳統(tǒng)腔調(diào)的“獨(dú)特性”便會(huì)逐漸減弱，口碑必然也會(huì)下降。
●GUUKA原創(chuàng)設(shè)計(jì)師/潮牌主理人 chanfunj
“快時(shí)尚”和“慢生意”并不存在對(duì)立關(guān)系，當(dāng)下服飾品牌的發(fā)展更是需要二者兼得。快時(shí)尚重點(diǎn)體現(xiàn)在“快”和“時(shí)尚”兩個(gè)要素上，品牌為消費(fèi)者提供當(dāng)下流行的款式和元素，以低價(jià)、款多、量少為特點(diǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。
快時(shí)尚品牌的高速運(yùn)轉(zhuǎn)離不開(kāi)高效的供應(yīng)鏈體系。與其說(shuō)“快時(shí)尚”是快速的設(shè)計(jì)研發(fā)，不如說(shuō)是抓準(zhǔn)流行趨勢(shì)，快速地生產(chǎn)上架。所以，不管是不是潮牌，消費(fèi)者一直希望我們能夠以更快的速度去更新產(chǎn)品，來(lái)滿足他們的需求。
對(duì)于“慢生意”的理解，我相信有的潮牌可能一夜爆紅，但是這些品牌的成功并不是一蹴而就的?，F(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)門檻更低了，服飾品牌特別是潮牌，呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的現(xiàn)象。這波品牌的風(fēng)潮來(lái)得洶涌，我想消退得也快。因此做品牌，還是應(yīng)該秉承“一步一個(gè)腳印”的態(tài)度，做好研發(fā)設(shè)計(jì)、把控生產(chǎn)質(zhì)量，踏實(shí)認(rèn)真地為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造讓他們幸福的產(chǎn)品。