進(jìn)入2022年，新消費(fèi)品牌經(jīng)歷了一波波資本的熱烈追捧后，在逐漸回歸理性的市場(chǎng)環(huán)境中遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)層面引發(fā)的消費(fèi)收縮，還是消費(fèi)者關(guān)于潮流、新鮮的好奇心開(kāi)始被其他更關(guān)鍵的因素所取代，都推動(dòng)著品牌方開(kāi)始倡導(dǎo)回歸本質(zhì)。與此同時(shí)，一直以傳統(tǒng)的商業(yè)模式、穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線制勝的商務(wù)男裝品牌——金利來(lái)，在過(guò)去一輪父親節(jié)營(yíng)銷中嘗試與年輕一代消費(fèi)者溝通互動(dòng)。其中，金利來(lái)“父愛(ài)善藏“直戳情感痛點(diǎn)的策劃，激發(fā)了無(wú)數(shù)兒女的共鳴，成為平淡節(jié)日銷售中的一次亮點(diǎn)。
金利來(lái)：情感、質(zhì)感、美感助力品牌平衡制勝
2016年以來(lái)，中國(guó)已正式進(jìn)入了消費(fèi)4.0時(shí)代，由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主流。年輕一代在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，除了性價(jià)比和個(gè)人喜好，還會(huì)綜合考慮更多的因素來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策。對(duì)于消費(fèi)需求個(gè)性化明顯的行業(yè)（時(shí)尚類產(chǎn)業(yè)），利用包括地域、年齡、收入、職業(yè)、性別等這些因素已難以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分。
金利來(lái)是誕生于上世紀(jì)90年代的中國(guó)商務(wù)男裝行業(yè)，當(dāng)年憑借一條《金利來(lái)，男人的世界》領(lǐng)帶廣告，金利來(lái)以港貨舶來(lái)品的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了品牌更為深入的“懂男人“情感心智。在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，金利來(lái)西裝在父輩一代心目中，都是大品牌首選以及高品質(zhì)的代名詞。這次金利來(lái)從中國(guó)父親的真實(shí)痛點(diǎn)切入——”善藏“，引發(fā)了一眾年輕兒女的共鳴?！备笎?ài)善藏，我的愛(ài)不私藏“經(jīng)微信、抖音等平臺(tái)發(fā)出后，炸出了網(wǎng)友們的心聲：”我的父親，無(wú)論何時(shí)，默默忍受困難全因?qū)胰说膼?ài)?！啊蹦膼?ài)，在鬢角的白發(fā)里；在彎彎的脊背里；在滄桑的皺紋里……“
年輕一代通過(guò)真情實(shí)感的記錄與分享，與品牌金利來(lái)一起勾勒了一個(gè)個(gè)鮮明而動(dòng)人的父輩形象，在這一波以“情感連接“為切入的父親節(jié)營(yíng)銷里，金利來(lái)同時(shí)獲得了兩代消費(fèi)者的認(rèn)同，可謂情感、質(zhì)感、美感平衡制勝的一次逆襲。
圍繞不同層次個(gè)性化需求漸成時(shí)尚消費(fèi)主流
隨著全球消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移，中國(guó)正在逐步成為新的世界級(jí)品牌孕育中心。隨著社會(huì)不斷發(fā)展，如今的年輕人和過(guò)去相比變化的根本原因是成長(zhǎng)環(huán)境，當(dāng)代年輕人多為獨(dú)生子女，成長(zhǎng)過(guò)程中家庭資源獨(dú)享、物質(zhì)資源豐富、依賴互聯(lián)網(wǎng)、多才多藝、見(jiàn)多識(shí)廣，因此他們擁有更富足的家庭、更高的教育水平，最終形成了內(nèi)外兼修、客觀理性、樂(lè)于嘗鮮、國(guó)貨自強(qiáng)等消費(fèi)價(jià)值觀，。
一、二線城市為主，三、四線中上產(chǎn)階層為輔的25-45歲已婚人群，喜歡尋求有樂(lè)趣的購(gòu)買體驗(yàn)，，時(shí)尚個(gè)性的設(shè)計(jì)、具有檔次和良好品質(zhì)的產(chǎn)品，以及良好服務(wù)營(yíng)造的和諧顧客關(guān)系是贏得這群“時(shí)尚小資型消費(fèi)者“的關(guān)鍵。而新消費(fèi)時(shí)代的另一部分主流消費(fèi)人群則是”時(shí)尚理性型消費(fèi)者“，他們以25-40歲為主，普通工薪階層、公務(wù)員、個(gè)體從業(yè)者等，三、四線小鎮(zhèn)青年為主，有較高性價(jià)比，追趕時(shí)尚但有一定的滯后性簡(jiǎn)約時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能吸引他們。
可以說(shuō)，擁有品牌資產(chǎn)沉淀的金利來(lái)在這波營(yíng)銷策劃中，牢牢抓住了兩個(gè)新消費(fèi)時(shí)代主流受眾的核心痛點(diǎn)，最終能以其穩(wěn)定的高品質(zhì)出品、在父輩情感心智中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，突圍而出也就順理成章了。（金利來(lái)供圖）
