據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,我國移動互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)用戶的月人均APP使用數(shù)量達26.3個。
在用戶經(jīng)常使用的這些APP中,絕大部分都是“寵著”用戶的,盡可能為用戶提供娛樂需求,用戶對此樂此不疲,平臺自然也賺得“盆滿缽滿”。但是,也有一部分APP反其道而行之,要“管著”用戶,比如最近剛向港交所遞交招股書的線上健身平臺Keep。
“挑戰(zhàn)人性”的商業(yè)模式能賺到錢嗎?
燃燒的不是卡路里,是錢
2015年2月,Keep APP上線。上線4個月,Keep達到100萬的MAU(月活躍用戶數(shù)),用戶主要為一二線城市的年輕群體。
較好的市場反響,讓Keep備受資本追捧。天眼查APP顯示,Keep先后完成了8輪融資,最新一輪是2021年1月份完成3.6億美元F輪融資,由軟銀愿景基金領投。
招股書顯示,2020年,Keep平均月活躍用戶數(shù)為2973萬,到2021年提升至3436萬,2021年三季度的平均月活躍用戶數(shù)達到最高峰時為4175萬。據(jù)灼識咨詢報告顯示,2021年Keep已成為中國最大的線上健身平臺。
風光的市場占有率背后,自然繞不開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常規(guī)策略——“燒錢”。
據(jù)招股書顯示,2019年、2020年及2021年前三季度,Keep的銷售及營銷開支分別高達2.96億元、3.01億元及8.18億元,分別占總營收的44.6%、27.3%及70.6%。
在巨額的營銷開支下,Keep一直沒能實現(xiàn)盈利,甚至其虧損額在進一步放大。招股書顯示,2019年、2020年度及2021年前三季度,Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
在虧損最為巨大的2021年前三季度,凈虧損高達6.96億元,而2020年同期這一數(shù)字尚僅為1555萬元,同比大幅擴大約4380%。
對于2021年前三季度的巨額虧損,Keep表示:“由于我們對長期盈利能力的信心加強,我們于截至2021年9月30日止的9個月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出,以進一步獲取、激活及挽留用戶?!?/p>
留住用戶面臨巨大挑戰(zhàn)
Keep燒錢能拉新,但挑戰(zhàn)在于用戶的留存。
一方面,社交、娛樂類APP用戶每日會多次使用;而對于Keep這類健身APP來說,大部分用戶只有在打算健身時才會打開,使用頻次相對偏低。另一方面,健身運動需要用戶有較強的自制力,克服自身的惰性。
另外,線上健身平臺的費用顯得相對便宜,這也導致了線上付費用戶的“違約成本”很低。
招股書顯示,2020年平臺月活躍用戶同比增長36.56%,2021年同比增長15.55%。即便是Keep花大力氣砸錢搞營銷,但2021年的月活躍用戶數(shù)增長依然乏力。
賣貨賣課,護城河難建立
據(jù)招股書顯示,2019年、2020年及2021年前三季度,Keep總收入分別為6.6億元、11.1億元和11.6億元。其營收主要有三部分構(gòu)成,分別是自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務,其中自有品牌產(chǎn)品為目前Keep最主要的營收來源,在總營收中的占比達50%以上。
自有品牌商品主要是指智能單車、智慧秤、服飾及食品等相關產(chǎn)品,這部分產(chǎn)品除了毛利率低、門檻低以外,市場競爭也很激烈。以智能硬件為例,華為、小米、百度旗下的小度、FITURE魔鏡等均推出了健身鏡、跑步機、動感單車、劃船機等產(chǎn)品,并在產(chǎn)品內(nèi)植入品牌自身的健身內(nèi)容,試圖通過硬件切入智能健身的入口。
在付費內(nèi)容方面,該項業(yè)務毛利率較高,但前提是要有足夠多愿意為內(nèi)容付費的用戶。
如今,B站、抖音、快手這類擁有巨大流量的視頻平臺,都早已布局眾多垂直于健身板塊的內(nèi)容創(chuàng)作者。比如去年火爆全網(wǎng)的B站UP主帕梅拉,目前在B站上擁有近740萬粉絲,單篇內(nèi)容閱讀量均過10萬,這些內(nèi)容創(chuàng)作者都是Keep強有力的競爭對手。
各平臺健身相關內(nèi)容眾多、同時健身板塊本就缺乏用戶黏性,都讓Keep在內(nèi)容付費上面臨較大挑戰(zhàn)。
最后再看廣告業(yè)務,廣告的本質(zhì)是流量的變現(xiàn),但前面提到由于健身類APP的用戶使用頻次偏低;同時Keep本身也面臨用戶獲取與留存等問題的挑戰(zhàn),目前廣告收入的想象空間相對有限,也不太可能成為企業(yè)的主要營收來源。
(責任編輯:曹洋)