于程平時不怎么做飯，一般都是公司樓下或者小區(qū)門口的餐飲店里對付一下，偶爾與朋友、同事約著聚餐，或者干脆回家點外賣，跟合租室友一起，既能邊追劇邊吃飯，又能擺出非常舒服的姿勢。一方面因為工作繁忙，確實沒有時間在廚房里捯飭，另一方面小于自稱對做飯沒什么興趣，也沒什么廚藝。
這或許能代表一部分滬上年輕白領(lǐng)的飲食日常。
但是最近情況變了，在家辦公、外賣受限使得于程開始頻繁出入廚房了。涼皮、蒸魚、三明治，這些都是于程第一次嘗試的菜色。蒸魚出爐的那一刻，她還專門拍了張照片分享在自己的閨蜜群里，“看我，學(xué)會蒸魚了，哈哈?！庇诔陶f到。
于程做的三明治賣相也不錯，三明治的邊緣還封了口，將內(nèi)里的食材包裹完全。于程告訴記者，這是用她前不久剛從網(wǎng)上購置的早餐機做出來的。早餐機的尺寸恰好是一片吐司的大小，“其實它就是個小型的電餅鐺”。
這或許也能代表一部分人疫情期間居家隔離的烹飪?nèi)粘！?/p>
暴漲背后
伴隨朋友圈曬廚藝大賽的進(jìn)行，廚房小家電也迎來了一波暴漲。
天貓最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“三八女王節(jié)”，三明治機首小時銷量同比大增1500%，廚師機38分鐘銷售額超過去年同期全天。
蘇寧近期公布的2月小家電煥新大數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電中，電烤箱同比增長280%、空氣炸鍋同比增659%；此外，2月9日至3月5日期間，蘇寧電熱飯盒銷量同比增長高達(dá)1958.6%，電熱水杯銷量同比增長459.4%。
有著“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”之稱的小熊電器(SZ：002959)，此前有消息指出，旗下電熱飯盒在2月1日-2月25日期間銷量超過28萬臺，同比大幅增長300%，2月份環(huán)比增長150%。小熊電器方面表示，疫情發(fā)生后，電熱飯盒成了剛需產(chǎn)品，近期復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，市場需求更是激增。
但是，記者注意到，在互動平臺上，有投資者發(fā)出疑問：這是宅經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，還是沖動消費偽需求？
文章開頭于程的故事后來也發(fā)生了反轉(zhuǎn)，她告訴記者，開始做飯的前幾天還比較有成就感，但是后來線上辦公，工作甚至更加繁雜，外賣也沒法點，做飯成了一種被迫的舉動。伴隨最近于程回歸到正常通勤上班的節(jié)奏，回歸到公司吃工作餐的日子，她的三明治機、酸奶機也由此閑置在那兒。
對此，太平洋證券家電分析師肖垚在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時表示，風(fēng)口是風(fēng)口，需求也是需求。從目前來看，市場有所響應(yīng)就是真需求。對比2008年三聚氰胺事件導(dǎo)致酸奶機銷售增長的情形來看，酸奶機的增長直到2016年才見頂，因此，長期來看，這類需求不是偽需求，會有所增長。
多樣化需求中走出一致化需求
當(dāng)前，市場分析已經(jīng)開始將小家電劃分為了兩類，一類是以美的、蘇泊爾、九陽為代表的售賣煲、磁、壓、豆、料、榨等傳統(tǒng)品類的小家電巨頭，一類是以小熊電器為代表的，避開龍頭品類，以小型、創(chuàng)新、細(xì)分小家電為主要研究對象的新興品牌。
天風(fēng)證券研究所家電團(tuán)隊在研報中給出了小家電細(xì)分市場生成的背后邏輯：在購買力允許的情況下，人們的消費需求會從基礎(chǔ)型消費向其他層級消費提升。無論是“消費升級”還是“消費降級”，核心邏輯都在于消費者追求更高性價比的產(chǎn)品，需求不斷從“產(chǎn)品力做加法”和“價格做減法”兩個維度發(fā)散，越來越多的細(xì)分市場需求得以逐步形成。
在肖垚看來，傳統(tǒng)小家電龍頭出生在一個很好的年代，像電飯煲屬于剛需型產(chǎn)品，市場空間較大，伴隨品類不斷豐富，可支撐較長時間。而現(xiàn)在新興的小家電，屬于可選消費，針對長尾市場，市場規(guī)模相對小一些。所以他尋求新品擴(kuò)張的想法會更直接、更快速。
在多份小熊電器的券商研報中，都提到其在新品拓展能力以及產(chǎn)品不斷細(xì)分的優(yōu)勢。
華創(chuàng)證券分析師龔源月在研報中分析指出，公司專注創(chuàng)意新興小家電，覆蓋產(chǎn)品品類豐富，囊括冰淇淋機、日式煎蛋器、燒烤機等諸多傳統(tǒng)龍頭忽視的長尾品類，以滿足消費者各類細(xì)分需求。
2017、2018年，小熊分別推出新產(chǎn)品數(shù)量合計達(dá)58款、89款，研發(fā)費用率呈逐年上升趨勢，2019年前三季度公司研發(fā)費用率提升0.55%至3.1%，研發(fā)投入占營收比位居行業(yè)中等水平。
在肖垚看來，無論是傳統(tǒng)的還是新興的家電品牌，創(chuàng)新能力都是核心要素。
“在多樣化的需求里，企業(yè)一定要去做的一件事是不斷地向內(nèi)求，做研發(fā)、擴(kuò)品類，然后讓市場去選擇。”這就是肖垚提到的：在多樣化的需求里走出一種一致化的需求。
居家烹飪熱潮結(jié)束以后
熱愛烹飪的90后韓青以前并不知道空氣炸鍋是什么，有一次在淘寶平臺觀看自己喜歡的網(wǎng)紅的直播時，看到網(wǎng)紅推薦這款產(chǎn)品，當(dāng)天售賣的還有半成品的炸雞套餐。網(wǎng)紅介紹空氣炸鍋不用另外放油，是利用機器內(nèi)的烘烤裝置快速加熱空氣，使食物變熟，而且還能逼出肉質(zhì)本身的油脂。心動之下，連同炸雞套餐，韓青一并買了?！拔覌尪贾揽諝庹ㄥ伭?，她說現(xiàn)在流行這個。”韓青告訴記者。
根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺直播眼3·8節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)熱播商品TOP20中，家電類目嶄露頭角，成為榜單新秀，占排行榜30%。
有業(yè)內(nèi)觀點指出，從2019年家電品牌發(fā)展的情況來看，一些新興品牌確實是從直播平臺、社交電商開始發(fā)力，新興家電品類一般非剛需，好奇、沖動購物符合直播以及社交電商的購物屬性。
肖垚認(rèn)為，整體上，直播會給行業(yè)賦能，而賦能更多地在可選消費的方向上。直播賦能的強弱主要看是否剛需以及消費頻次、周期上的差異。但是不管是從直播帶貨還是從小家電公司的角度來說，二者都有促成合作的向心力，二者都需要發(fā)展，都需要尋找增量。
從多處行業(yè)觀點上看，接下來，以美的、蘇泊爾、九陽為巨頭的傳統(tǒng)小家電品類競爭格局相對穩(wěn)定，一方面因為傳統(tǒng)品類的品牌聯(lián)想度高，另一方面因為線下渠道的高度滲透。因此，新興品牌的競爭機會將更多投向新興渠道以及創(chuàng)新品類。
根據(jù)華創(chuàng)證券援引的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，我國小家電市場無論是從可選產(chǎn)品種類和實際擁有數(shù)量來看都存在較大的提升空間。根據(jù) CBNDATA顯示，歐美發(fā)達(dá)市場小家電品類約200種，而我國不足 100種。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國家庭小家電保有量不足10種/戶，相較于歐美等發(fā)達(dá)國家(30種/戶)仍有較大提升空間。
“向內(nèi)求”便是天風(fēng)證券指出的“產(chǎn)品力做加法”，向外則表現(xiàn)為“價格做減法”。
有觀點指出，從小家電發(fā)展的階段來看，大部分品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場已經(jīng)開始疲軟，預(yù)計2020年小家電均價還會繼續(xù)下探。
對此，肖垚認(rèn)為，確實大部分的小家電品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期，比如傳統(tǒng)的六大品類(煲、磁、壓、豆、料、榨)的增速已經(jīng)個位數(shù)甚至是負(fù)增長。因為小家電的門檻相對較低，所以企業(yè)在布局的時候，基本上比拼的是誰跑得更快?！八虻牟皇顷嚨貞?zhàn)，規(guī)模優(yōu)勢弱于大家電?！币虼?，肖垚認(rèn)為，后來的競爭者勢必會影響到小家電的均價走勢，均價的下降在短期內(nèi)是一個常態(tài)。從中長期來看，增長點還是要依靠不斷地去尋找新的品類以及產(chǎn)品的升級。
從我國家電品類來看，2019年國內(nèi)家電各主要品類內(nèi)銷市場零售額普遍呈下滑態(tài)勢，其中白電類空調(diào)、冰箱和洗衣機分別同比下滑3.4%、1.2%以及增長1.2%，廚電同比下滑 0.6%，生活小家電品類表現(xiàn)優(yōu)于各子品類，實現(xiàn)同比3.6%的增長。
肖垚表示，目前以小熊為代表的新興小家電還屬于體量比較小的階段，所以它的增速自然是要比傳統(tǒng)的小家電要快。公司長大的途徑比較明確，依靠擴(kuò)品類創(chuàng)造需求。
天風(fēng)證券的研報給出的下一步的消費走勢預(yù)判是：進(jìn)一步演化為近期越來越多出現(xiàn)的消費理性化。在購買力增速不能滿足需求層級上移所帶來的需求品類擴(kuò)張速度時，消費需求出現(xiàn)理性化將會發(fā)生。