新華社《中國名牌》雜志社總編輯、北京綠色設(shè)計促進會副會長、著名品牌專家 顧環(huán)宇

2016年12月份，北京綠色設(shè)計促進會誕生，我研究了25年的品牌，最近這七八年我們感覺設(shè)計，尤其是綠色設(shè)計對于品牌的顏值、讓品牌亮起來確實作用特別大。

在研究25年品牌過程中我們發(fā)現(xiàn)，不管是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還是城市品牌、國家品牌，有兩個最主要的支撐：

第一，你有非?？捎^的品牌資產(chǎn)，這個資產(chǎn)可以是獨特的，可以是可持續(xù)的，可以是非常霸氣的，咱們舉個最俗的話，開寶馬、坐奔馳，駕駛的樂趣就是寶馬的品牌特征，乘坐的榮耀就是奔馳的品牌特征，你必須有非常好的品牌資產(chǎn)。

更為重要的是第二個支撐，你必須有相當(dāng)規(guī)模的品牌粉絲，去熱愛它，去尊敬它。

我們?nèi)绾魏饬恳粋€城市品牌，最重要的其實還要看什么樣的人們生活在那，這些人對他們所居住的棲息地，有什么樣的看法，有什么樣的作為，這些人在過去和現(xiàn)在有發(fā)生過什么樣的故事。從這點我們可以看出來，一個城市品牌，并不是說他建設(shè)得越現(xiàn)代化、越豪華，他就越可能成為一個大品牌，成為一個國際大都市。因為那只不過叫品牌資產(chǎn)當(dāng)中的硬實力，其中還有城市品牌當(dāng)中的軟實力，這個軟實力就是那些人，就是我們剛才說的評價標(biāo)準(zhǔn)，這個軟實力是最重要的，它決定了一個城市品牌可以達到的高度。

我相信在座的各位都見多識廣，主要的城市大概也都去過了，曾經(jīng)有人問過我，你覺得哪個城市最發(fā)達？我想來想去，我說從今天來看，最發(fā)達的城市都在咱們國家。大概兩三年前，我站在上海的外灘上，往浦東看，心里邊暗暗地說了一句話，上海你得加油，你如果不加油，再過三五年就被紐約趕上了。真的是最現(xiàn)代化的，最豪華的，發(fā)展最快的城市就在我們中國。

我記得差不多20年前，商務(wù)部組織了一次關(guān)于中國品牌國際化的討論，和理工學(xué)院一塊舉辦的，理工學(xué)院一個老教授說，我最驕傲的事兒，是我們這一代人，就見證了我們國家的崛起，當(dāng)時我們很羨慕他，當(dāng)時新加坡已經(jīng)很發(fā)達了，確實是幾十年的工夫發(fā)展起來的，我們不知道中國會不會崛起，那時候我們還看不到像新加坡那樣的。

但是到今天，中國已經(jīng)是世界上第二大經(jīng)濟體，第一大貿(mào)易國，這是我們的品牌硬實力。

世界上到現(xiàn)在為止，我認(rèn)為做得最好的城市品牌營銷，或者叫區(qū)域品牌營銷，來自于澳大利亞的昆士蘭州的營銷，昆士蘭州可能大家都不是腦子里特別清楚，但說一個詞特別清楚就是大島礁。這個案例大概是過去五六年發(fā)生的，我三年前見過操刀這個案例的澳大利亞的廣告公司，我問他大島礁在全球這么大的知名度，還用那么夸張地做品牌營銷嗎？他說必須的，他說顧老師我給你看一下我們的競爭對手是誰，我們要跟什么樣的人去搶奪客源，搶奪城市聲譽，搶奪受到的尊敬，我一看明白了，這里面包括了像希臘的地中海沿岸，看到最美的路面，海是藍的，天是藍的，房子是白色的。也包括佛羅里達、加勒比海附近，巴哈馬那一帶，再加上夏威夷那一帶，這些是昆士蘭州大島礁的位置，像馬爾代夫、大溪地，都基本上不在他們的位置。

他們說我們要向全球推廣我們的州，但是我們又沒有特別多的錢，所以這家廣告公司就找世界上最便宜的廣告是什么，發(fā)現(xiàn)最便宜的廣告是招聘的廣告，招聘人的廣告。所以他們出了這么個創(chuàng)意，說我們提供世界上最好的工作，世界上最好的工作是什么呢？就是到我大島礁來住一周，你只要看看藍天，看看碧海，看看艷陽，看看我美麗的江湖，我就給你70多萬人民幣，這工作確實夠好的，所以世界上所有重大的媒體都報告，在世界上有無數(shù)的網(wǎng)民，有無數(shù)的網(wǎng)紅，去競選、參與這項工作。

所以，到現(xiàn)在為止，我還認(rèn)為他做的區(qū)域品牌、城市品牌在全球最好的一個案子，他希望人們?nèi)ヒ娮C的是他那些最美麗的生態(tài)，保護最好的生態(tài)。這招我們城市也在應(yīng)用，成都就應(yīng)用了，成都也向全球招聘，當(dāng)一天的大熊貓崽護理員，在今天的世界上，我問很多老外認(rèn)識成都這個城市嗎，他想到第一點是熊貓，熊貓本來是中國的，但是現(xiàn)在更多的被成都拿走了，成都在紐約時代廣場做的廣告就叫熊貓生活在哪里，在成都。它不僅給自己找到一個非常憨厚可愛的代言人，更重要的是讓人了解了那個棲息地，這么美麗動物的棲息地，它的生態(tài)那么好，它的綠化這么好，這個城市是一個綠色的城市。

我們從這個層面上，你會看到，在今天世界上所有國家的發(fā)展，可能都在發(fā)展速度和環(huán)境代價之間，都有過這種困惑，但它發(fā)展到一定程度的時候，就一定要考慮怎么樣成為我們的家園，怎么樣成為我們城市的名片，這種品牌的資產(chǎn)。比如到洛杉磯，大家一說怎么分辨哪是富人區(qū)，哪是窮人區(qū)，說窮人區(qū)的房子旁邊找不到幾棵樹，富人區(qū)的房子得在樹里找。你到莫斯科，莫斯科人會告訴你，別人的城市，哪怕像紐約也不過城里有一個大中央公園，我們莫斯科是整個的城市建在森林里的，更別說像日本這樣的國家，都是吸引人們尊敬它，熱愛它，去傳頌對于我們生態(tài)保護的價值觀，都在這里面。

所以，你會看到，大量是生態(tài)環(huán)境的變化，發(fā)展到了一定階段，人們會一定考慮，怎么樣把綠色變成自己的品牌特點。

去年夏天的時候，我一個非常重要的領(lǐng)導(dǎo)，他說要去一趟法國，他說我知道你熟悉，幫我規(guī)劃一下線路，我就問大城市是不是都去過了，他說巴黎、嘎納、俄羅斯、馬太這些地方都去過了。我說你喜歡喝酒或者什么，有普爾多這樣的地方，他說這些地方我們都去過好多回了，有沒有點特色的，我說你去一下南方，你從里昂出發(fā)，到那些熏衣草茂盛的地區(qū)，里昂大家都聽說過，但是很多中國游客在開始的旅行當(dāng)中是不會到的，因為大家去的最主要是巴黎、嘎納之類的城市。里昂是歐洲唯有的五個聯(lián)合國教科文組織收益的雙宜城市，跟尼斯、羅馬、布拉格是一樣的，里昂反倒是游客最少的，整個的生態(tài)環(huán)境、生態(tài)保護都是最好的。

普羅旺斯地區(qū)就更不用說了，中國有大量的地區(qū)現(xiàn)在在種熏衣草莊園，其實到那看一下，沒有公園，沒有收門票的，就是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民種植的大量的熏衣草，關(guān)鍵是人家種的還是作物，人家收獲了還有用，做熏衣草的食品和香，確實吸引了大量的游客。我開車陪我這朋友去，一路上聽他說，這個地方太美了，難怪世界上會有一項重要的體育運動賽事，叫做環(huán)法國自行車賽事，只有在這樣的環(huán)境下，在這樣的條件下，大家才愿意不停地騎自行車去走，甚至環(huán)繞更個國家。

到這兒，大家其實就可以看出來，為什么我說綠色和生態(tài)，可以是你城市品牌非常核心的資產(chǎn)，為什么我說如果有更多的綠色生態(tài)，證明了你已經(jīng)發(fā)展到了一個很高級的階段，你有更高的追求，而這種更高的追求，一定會讓人們?nèi)プ鹁茨?，去熱愛你，去傳頌?zāi)?，喜歡到你的家園作客，或者你的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，會在你的這種頂層綠色設(shè)計下，提高很高的幸福感。這其實是我們今天想講的關(guān)于城市品牌資產(chǎn)的話題。

最后我祝大家在新的一年，我們會見到更多的綠色，會呼吸更新鮮的空氣，我們會有更好的事業(yè)發(fā)展，謝謝大家。