上海迪士尼天價(jià)“插隊(duì)費(fèi)”事件引起了不少議論。事情起因是，近日，陳女士和孩子在上海迪士尼游樂項(xiàng)目門口排了兩個(gè)小時(shí)隊(duì)，卻被一群人從出口進(jìn)來直接插在了前面。質(zhì)問服務(wù)人員后，才獲知這是VIP團(tuán)，可免排隊(duì)，隨到隨玩。此事經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播之后，迅速引發(fā)了潮水般的口誅筆伐。

迪士尼VIP票本身沒有問題

這個(gè)事情，其實(shí)涉及多層理性，層層遞進(jìn)，也頗為有趣。

第一層理性是，迪士尼是商業(yè)機(jī)構(gòu)，其提供的服務(wù)既不是不可或缺的高剛需服務(wù)，也不涉及國計(jì)民生，只是可有可無的娛樂服務(wù)，某種程度上是高端娛樂服務(wù)。這種高端娛樂服務(wù)被進(jìn)一步分化，按排隊(duì)與不排隊(duì)被差異化。這就像星級(jí)酒店與快捷酒店的房間的差別，像頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙乘客，從候機(jī)開始直到上飛機(jī)后全程的差別化服務(wù)一樣，同樣是合理的。這一層理性，大多數(shù)文章都已提到，在此不再贅述。

第二層理性是，換一個(gè)角度，只要能賺錢的，在大多數(shù)情況下，都有消費(fèi)者福利的增加。比如，一個(gè)從西藏趕來上海玩迪士尼的人和一個(gè)上海本地人，他們?nèi)サ鲜磕岬目傮w成本并不一樣。前者花費(fèi)了昂貴的飛機(jī)票，還有酒店費(fèi)用，還受到假期約束。所以，他們掏錢買VIP票，希望在一天之內(nèi)玩完，有時(shí)候并不是因?yàn)橛绣X，而是因?yàn)闄C(jī)會(huì)難得。在這種情況下，VIP更能達(dá)成一種實(shí)質(zhì)公平。

就像出租車加價(jià)現(xiàn)象。我有一個(gè)朋友，在外企上班，他抱怨高峰期間網(wǎng)約車加價(jià)。我告訴他，你反正有報(bào)銷，有了加價(jià)，你就可以不用排隊(duì)，不用和人搶車，你明明有好處，為什么還抱怨呢？畢竟，每個(gè)人都有急需車不在乎價(jià)格的時(shí)候。

不過，VIP票這個(gè)事情，看起來很好，可為什么會(huì)有那么多人抱怨呢？這個(gè)時(shí)候，我們一般需要審視一下分析事情的理性是不是不足，是不是還有未及之處，而不是批評(píng)抱怨的人不懂市場經(jīng)濟(jì)、缺乏理性。

第三層理性是，迪士尼的具體情況，還有一些獨(dú)特的細(xì)微之處。星級(jí)酒店的房間是固定的，不管客人住不住，都不會(huì)影響快捷酒店的客人；而頭等艙的乘客，也不會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)艙乘客的利益。但購買VIP票的游客，顯然會(huì)影響到普通游客的等待時(shí)間。

這就進(jìn)入到推理的第四層。迪士尼也不是沒有考慮到這一層，根據(jù)媒體的報(bào)道，上海迪士尼每天的VIP客戶只有20組。也就是說，對(duì)普通游客的影響，最大也是20組。那么，從這個(gè)角度看，我們可以認(rèn)為每天20組VIP是一種固定的制度，如果不足20組，則是普通游客額外的福利。當(dāng)然，前提是上海迪士尼要明確告知廣大游客。

到此為止，四層理性，都是一種基于單純市場的理想分析。

這種分析有道理嗎？有。但從社會(huì)角度、消費(fèi)者情緒角度、公共關(guān)系角度看，有用嗎？沒有。

上海迪士尼VIP票“插隊(duì)”過于隨意

這就進(jìn)入到事情背后的第五層理性。

無論如何，任何人在辛辛苦苦排隊(duì)兩小時(shí)之后，看到其他人有人帶領(lǐng)，大搖大擺地走進(jìn)去，都會(huì)覺得不公平，才不會(huì)去管什么理性。但是，這種消費(fèi)者理性不及之處，卻是任何企業(yè)必須面對(duì)的市場的客觀事實(shí)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)早就指出了這種公平性偏好，即在某些時(shí)候，人們哪怕?lián)p失一些經(jīng)濟(jì)利益，也要爭取一個(gè)公平。這不是不理性，不懂市場經(jīng)濟(jì)，而是人性的，也是更真實(shí)的市場經(jīng)濟(jì)。更何況，在沒有被告知存在VIP票的情況下，看到有人大搖大擺地插隊(duì)，自然會(huì)憤憤不平。

整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論是效用，這本身就是基于心理學(xué)的。所以，既然這種情緒是人性的基本點(diǎn)之一，也就自然是經(jīng)濟(jì)學(xué)的、市場的、營銷的，是企業(yè)必須正視的。那么，面對(duì)這種情況，迪士尼當(dāng)然應(yīng)該把工作做得更細(xì)致一些。顯然，分離是一個(gè)基本原則。買了VIP票的，可以插隊(duì)，但不要讓排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)的人看到。實(shí)際上迪士尼也是這么做的，比如從出口進(jìn)，在普通游客之前就坐好。但這種方式顯然還做得不夠好——過于隨意。

在這方面，上海迪士尼應(yīng)該做得更細(xì)致一些，不要觸犯消費(fèi)者。同時(shí)，要做好解釋工作，不要對(duì)消費(fèi)者的訴求視而不見。（作者劉遠(yuǎn)舉為上海金融與法律研究院研究員）