截至目前，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫均已發(fā)布前三季度的業(yè)績數(shù)據(jù)，均提到了“中國市場的業(yè)績承壓”。大牌化妝品因何難賣？巨頭在中國市場的業(yè)績何時能重回高增長？

SK-II拖后腿、萊珀妮銷售額下降

巨頭“點(diǎn)名”中國市場

跨國化妝品企業(yè)的漲價策略失靈了。

在寶潔的2025財年第一季度（截至2024年9月30日的三個月）財報上，SK-II銷售成績差成為其業(yè)績不佳的“罪魁禍?zhǔn)住?。寶潔的收入、凈利潤雙下降，其護(hù)膚品銷售額減少超過兩成，主要是因為，大中華區(qū)業(yè)績受到了SK-II品牌銷售額下降和市場收縮的影響，北美市場業(yè)績受到分銷損失的影響。

寶潔曾多次提到“提價給集團(tuán)帶來了業(yè)績增長”，但漲價策略在SK-II上或失靈。據(jù)不完全統(tǒng)計，SK-II在中國市場最近一次公開提價是在2023年2月，其旗下產(chǎn)品價格漲幅達(dá)12%，為近5年最高。而在日本市場，SK-II2024年3月在其日本官網(wǎng)宣布提高產(chǎn)品的出貨價格。

另外，今年9月， SK-II還推出了LXP匠心系列新品。中國商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，截至11月1日，該系列單瓶面霜的價格超過2000元，有800多人付款；套裝禮盒（面霜+眼霜）價格超過6000元，僅有83人付款。

寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten在財報電話會議上表示：“中國和中東的業(yè)績疲軟，拖累了集團(tuán)整體業(yè)績，其中大中華區(qū)有機(jī)銷售額同比下降超過15%?！?/p>

財報中提到單品牌業(yè)績下降的還有拜爾斯道夫。與寶潔業(yè)績整體下滑不同，在拜爾斯道夫的財報上，僅有萊珀妮的銷售額是下降的，妮維雅、優(yōu)色林等的業(yè)績均是正增長。

拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery在電話會議上坦言，集團(tuán)在中國的市場份額正在增長，同時也面臨不小的挑戰(zhàn)。但拜爾斯道夫還是對中國市場抱有信心。

Vincent Warnery也強(qiáng)調(diào)：“我們期待‘雙11’，但我們不會像某些競爭對手那樣在‘雙11’期間打折，還是希望保護(hù)奢侈護(hù)膚品牌的調(diào)性?！?/p>

歐萊雅銷售增速放緩、雅詩蘭黛虧損

巨頭也在喊難

在歐萊雅、雅詩蘭黛的財報上，護(hù)膚品板塊的業(yè)績均在下滑。

前三季度，歐萊雅業(yè)績實(shí)現(xiàn)6%的增長，但是在第三季度，集團(tuán)旗下大眾化妝品部（擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約等品牌）銷售額同比下滑0.6%；皮膚科學(xué)美容部（包括修麗可、理膚泉、適樂膚等品牌）銷售額同比下滑1.6%。

歐萊雅在財報中稱，二季度公司在中國大陸美妝市場的銷售額已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長，三季度銷售額負(fù)增長的趨勢并未好轉(zhuǎn)，因此，前9個月，公司的銷售額出現(xiàn)低個位數(shù)下滑。如果第四季度銷售額負(fù)增長的趨勢持續(xù)，2024年或會成為歐萊雅中國近13年來銷售額首次出現(xiàn)年度下滑的一年。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕表示，盡管第三季度中國市場的表現(xiàn)不佳，但他很高興看到最近中國政府推出的新一輪提升消費(fèi)者信心的刺激措施。公司的業(yè)績和消費(fèi)者信心息息相關(guān)。

雅詩蘭黛的情況更不容樂觀。根據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布的2025財年第一季度（2024年7月到9月）業(yè)績報告，集團(tuán)凈銷售額為33.61億美元，同比下降4%；凈虧損為1.56億美元。

在財報中，雅詩蘭黛提出，業(yè)績下滑主要受中國大陸消費(fèi)者消費(fèi)信心不足、亞洲旅游零售以及中國香港特別行政區(qū)的低轉(zhuǎn)化率影響，集團(tuán)有機(jī)銷售額下降5%，護(hù)膚品類凈銷售額下降8%。同時，由于中國消費(fèi)者消費(fèi)信心不足且轉(zhuǎn)化率低，亞洲旅游零售補(bǔ)貨訂單減少，導(dǎo)致全球旅游零售凈銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

11月1日，雅詩蘭黛集團(tuán)意外宣布撤回其2025財年的全年業(yè)績展望，導(dǎo)致公司股價當(dāng)日暴跌近20%。

對此，雅詩蘭黛回應(yīng)，目前的行業(yè)環(huán)境錯綜復(fù)雜。此外，集團(tuán)還面臨其他變化，比如首席執(zhí)行官和首席財務(wù)官即將進(jìn)行交接。此舉也將為集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層創(chuàng)造足夠的財務(wù)靈活性，在迅速敏捷地應(yīng)對挑戰(zhàn)之余，能及時投資相關(guān)增長領(lǐng)域，為利潤恢復(fù)與增長計劃（PRGP）提供支持。

如何扭轉(zhuǎn)中國市場業(yè)績

在“喊難”的同時，跨國化妝品企業(yè)也公布了一系列舉措。

聯(lián)合利華仍將希望寄托在提價策略上。聯(lián)合利華預(yù)計，從2025年下半年開始，中國市場將產(chǎn)生效益。其表示，預(yù)計集中關(guān)鍵商品的成本適度上漲，價格將隨著時間的推移而上漲。企業(yè)重新審視了公司的運(yùn)營模式，企業(yè)將更多的銷售資源、供應(yīng)鏈以及研發(fā)投入如美國、英國、中國、巴西，還有印度尼西亞等國家。

雅詩蘭黛公布了戰(zhàn)略調(diào)整的五大優(yōu)先事項，重振護(hù)膚品類；充分利用高端香水多重增長引擎的動力；更快地利用制勝渠道；推出增量創(chuàng)新，把握重大機(jī)遇；運(yùn)用數(shù)據(jù)和人工智能強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷。在第二財季，集團(tuán)將堅持投入資源、調(diào)整戰(zhàn)略，豐富創(chuàng)新產(chǎn)品線，擴(kuò)大香水品類和全球高增長渠道的消費(fèi)者覆蓋。

還有巨頭聚焦高端市場推出新品。歐萊雅表示，集團(tuán)會推出更多的新品，尤其是針對年輕群體的品牌；通過線上線下結(jié)合的方式，加速進(jìn)入三、四線城市。

拜爾斯道夫表示：“集團(tuán)正在考慮明年重新推出身體護(hù)理系列產(chǎn)品。另外，在護(hù)膚品方面，我們的新成分正在等待監(jiān)管部門批準(zhǔn)。獲批之后，我們將在2026年推出新產(chǎn)品。”