中國(guó)企業(yè)重新定義“卷”

2024年，價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，從瓶裝水再到汽車(chē)行業(yè)等，“價(jià)格內(nèi)卷”成為了消費(fèi)市場(chǎng)的熱詞。但市場(chǎng)往往反映的是消費(fèi)認(rèn)知的變化，后疫情時(shí)代消費(fèi)復(fù)蘇并非消費(fèi)欲望缺失后的回歸，而是一種理性消費(fèi)認(rèn)知的覺(jué)醒。當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)捂緊錢(qián)包，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也邁向了下一個(gè)維度。

以競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的消費(fèi)賽道咖啡為例，一場(chǎng)由9.9元引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)讓瑞幸絕地翻身，接著從蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖以“全場(chǎng)6.6元封頂”登場(chǎng)，到庫(kù)迪開(kāi)啟為期三個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全部飲品9.9元不限量，再到星巴克在各大平臺(tái)推出優(yōu)惠券，咖啡已逐漸擺脫“小資專(zhuān)屬”的路線走上了“國(guó)民化”的道路。

在方便面行業(yè)里體現(xiàn)的是另外一番景象，隨著原材料價(jià)格的波動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)成本的上浮、新興品類(lèi)的擠壓等原因，方便面企業(yè)紛紛扛不住成本的壓力要漲價(jià)。近年來(lái)，諸多方便面品牌都對(duì)旗下方便面品類(lèi)進(jìn)行了不同程度提價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格不漲便是降，一些扛住壓力未漲價(jià)的方便面企業(yè)銷(xiāo)量迎來(lái)明顯的提升，今麥郎1桶半系列產(chǎn)品已連續(xù)多月實(shí)現(xiàn)了同比20%的增長(zhǎng)。

這種卷發(fā)生在商業(yè)世界的每一個(gè)角落，與其說(shuō)是“價(jià)格戰(zhàn)”，不如說(shuō)是商業(yè)必不可少的進(jìn)化進(jìn)程。

在過(guò)去頭部企業(yè)都追求“向上”的定價(jià)權(quán)，來(lái)收割品牌溢價(jià)，而在消費(fèi)者心智和商業(yè)程度日趨成熟的今天，商品定價(jià)已經(jīng)由“物有所值”向“物超所值”轉(zhuǎn)變，誰(shuí)能夠做到“向下”的定價(jià)權(quán)，誰(shuí)才能夠重新定義行業(yè)。

一個(gè)值得深究的問(wèn)題是，中國(guó)企業(yè)真的在卷價(jià)格嗎？其實(shí)并不是，表面上是在卷價(jià)格，實(shí)則更多是卷價(jià)值，它指的是企業(yè)對(duì)自身的優(yōu)化和重塑，通過(guò)極致地卷來(lái)讓利消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

看似“卷價(jià)格”，實(shí)則“卷價(jià)值”

據(jù)零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年方便面在中國(guó)市場(chǎng)全渠道的銷(xiāo)售額同比下滑1.1%。在2023外食餐飲迅速恢復(fù)的這一年，方便面需求量跌至422.1億份。在近些年整個(gè)方便面行業(yè)銷(xiāo)量下滑的背景下，而今麥郎作為方便面的頭部企業(yè)之一卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，旗下以1桶半、1袋半為代表的“1系列”在7月份實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)24%。

正如推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)出口躍升全球第一的新能源汽車(chē)“卷王”比亞迪。早在理想、小鵬剛上市的2020年，市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)車(chē)還是將信將疑。殊不知正是這一年開(kāi)啟了新能源汽車(chē)滲透率的一路狂奔式增長(zhǎng)，從2021年突破14%，2022年突破27%，2023年突破33%，再到今年4月上半月，新能源乘用車(chē)零售滲透率為50.39%。

這一過(guò)程中，年銷(xiāo)量突破300萬(wàn)的比亞迪，通過(guò)延續(xù)2023年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在24年一季度為中國(guó)新能源汽車(chē)30多萬(wàn)的出口量貢獻(xiàn)了1/3。其背后靠的正是在國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)下，通過(guò)在下游產(chǎn)品端建立起創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸往上卷，不僅帶著自主品牌揚(yáng)帆出海，也能夠進(jìn)一步推動(dòng)新能源汽車(chē)的消費(fèi)普及。

理性消費(fèi)時(shí)代帶來(lái)的更迭，讓市場(chǎng)曾經(jīng)這只看不見(jiàn)的手開(kāi)始顯現(xiàn)，在價(jià)格、供求和競(jìng)爭(zhēng)的相互作用下，推動(dòng)著企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的篩選機(jī)制下，只有通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈深耕而帶來(lái)的向上卷才能塑造企業(yè)不被淘汰的核心護(hù)城河。

可以說(shuō)，卷價(jià)格只是反映一種市場(chǎng)供需變化，而卷價(jià)值才是企業(yè)對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化與重塑。

無(wú)法阻擋的商業(yè)進(jìn)化：好物會(huì)越來(lái)越便宜

縱觀歷史，每一輪消費(fèi)市場(chǎng)的重構(gòu)都將迎來(lái)新的商業(yè)巨頭誕生。

成立于1960年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)黃金時(shí)期的沃爾瑪，通過(guò)抓住中等收入群體的家庭消費(fèi)崛起，如今已經(jīng)成為全球最大的零售企業(yè)；上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之時(shí)，一家堅(jiān)持70%都是基本款的服裝企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)橫空出世，在日本經(jīng)濟(jì)衰退的20余年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)160倍；

如今，在中國(guó)消費(fèi)者回歸理性的年代，消費(fèi)者從曾經(jīng)只買(mǎi)好、買(mǎi)大、買(mǎi)貴，到如今重新重視低價(jià)和性?xún)r(jià)比。看似是消費(fèi)降級(jí)，但實(shí)則是依舊注重品質(zhì)生活的他們認(rèn)知得到了升級(jí)——便宜與好物不是對(duì)立的。

這也是為什么，一種所謂的“昂貴的就一定是好的”的消費(fèi)主義陷阱開(kāi)始暴露。從美妝護(hù)膚品，到奶茶雪糕——當(dāng)這些亟需營(yíng)銷(xiāo)投入的品牌開(kāi)始因?yàn)橐?guī)模收縮而丟掉了品牌溢價(jià)這塊虛無(wú)縹緲的遮羞布，性?xún)r(jià)比逐漸成了中國(guó)消費(fèi)者如今的行為關(guān)鍵詞。

理性消費(fèi)時(shí)代，面對(duì)更加內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，仍然在讓利于消費(fèi)者。它們思考的是在當(dāng)下的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變中如何打造出物超所值的產(chǎn)品。

就拿國(guó)民化程度極高的日常食品方便面來(lái)說(shuō)，在90年代初方便面剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)還是“一包難求”的稀罕品，而今天的超市里已經(jīng)隨手一包。自1958年日清食品公司銷(xiāo)售了全球第一袋方便面開(kāi)始，就迅速打開(kāi)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并流通至中國(guó)。1970年上海益民四廠采用高壓蒸面油炸工藝生產(chǎn)油炸方便面，成為了中國(guó)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方便面的伊始。直到1994年，隨著今麥郎前身華龍面等品牌相繼成立，中國(guó)方便面行業(yè)以年產(chǎn)量平均年增長(zhǎng)70%的速度突飛猛進(jìn)。

值得一提的是，面臨2012年以美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)的興起，以及自熱小火鍋等新興品類(lèi)的出現(xiàn)，今麥郎仍然以4.5元的“1桶半”方便面撐起了整個(gè)行業(yè)的性?xún)r(jià)比基準(zhǔn)線。要知道，隨著不斷有方便面品牌漲價(jià)相關(guān)話(huà)題沖上熱搜，桶裝方便面正在全面邁入5元時(shí)代。

理性消費(fèi)時(shí)代不代表消費(fèi)欲望的消失，而是一種價(jià)格之于價(jià)值的認(rèn)知回歸。品牌需要思考的是如何平衡價(jià)格與品質(zhì)之間的關(guān)系，為消費(fèi)者帶來(lái)極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

方便面里出現(xiàn)“1桶半”效應(yīng)絕非偶然，它更像是代表著商業(yè)向善的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)的天平終究會(huì)導(dǎo)向消費(fèi)者一端。而方便面所擁有的快消屬性，決定了它面臨著是一個(gè)高頻次購(gòu)買(mǎi)的大眾市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格以及產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值的敏感度更加強(qiáng)烈。通過(guò)1桶半這一創(chuàng)新品類(lèi)，今麥郎讓消費(fèi)者用同樣甚至更少的錢(qián)就可以獲得更好的性?xún)r(jià)比。

中國(guó)品牌“卷王”帶來(lái)了什么？

商業(yè)世界里的激烈競(jìng)爭(zhēng)不外乎兩種模式。

一種是在市場(chǎng)存量的階段，向行業(yè)內(nèi)壓縮友商和新玩家的生存空間，另一種則是向著行業(yè)外拓展的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)差異化創(chuàng)新，向外尋求生存空間。縱觀中國(guó)品牌的“卷王”們，比起“卷”掉對(duì)手，他們選擇的是超越自己。

例如新能源汽車(chē)賽道的比亞迪，不僅卷出了中國(guó)人自己的高性?xún)r(jià)比汽車(chē)，甚至還卷向了海外市場(chǎng)，在泰國(guó)、烏茲別克斯坦、匈牙利和巴西等國(guó)家投資建廠；而華為也持續(xù)打破智能終端的形態(tài)變革，帶來(lái)全球首個(gè)量產(chǎn)的三折疊屏手機(jī)；而在方便面領(lǐng)域，膾炙人口的今麥郎也通過(guò)自身價(jià)值鏈的塑造和“0油炸健康面”品類(lèi)的創(chuàng)新，給了消費(fèi)者更多實(shí)惠和健康，持續(xù)書(shū)寫(xiě)國(guó)貨方便面的銷(xiāo)量神話(huà)。

這些企業(yè)做的都是大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)化生意，其產(chǎn)品都具有一個(gè)共同的特性，那就是民生。在這些充分競(jìng)爭(zhēng)的民生領(lǐng)域，中國(guó)品牌的“內(nèi)卷”價(jià)值就在于促使企業(yè)不斷降低成本并提高產(chǎn)品品質(zhì)和改進(jìn)服務(wù)，從而推動(dòng)其被更多的人所接受和使用。

換言之，中國(guó)品牌通過(guò)卷自己，最終成就的都是大眾消費(fèi)者。

從卷價(jià)格到卷產(chǎn)品，從卷生意到卷信念——如果說(shuō)未來(lái)是好人做生意的時(shí)代，那么在下個(gè)消費(fèi)浪潮的歷史轉(zhuǎn)型中，網(wǎng)紅品牌皆會(huì)退場(chǎng)，而更多像今麥郎一樣的中國(guó)“卷王”將會(huì)站上全球舞臺(tái)。（推廣）