日本化妝品集團(tuán)花王旗下珂潤（Curél）近日宣布，面向中國市場推出兒童護(hù)膚品。

數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)兒童護(hù)膚品市場上，入局者眾多，但每個品牌的市場占比均在10%以下。另外，國家藥品監(jiān)督管理局一再針對兒童護(hù)膚品監(jiān)管出臺新規(guī)，不少業(yè)內(nèi)人士直言“產(chǎn)品開發(fā)成本較高”。在此境況下，珂潤該如何突圍？

珂潤布局兒童市場

資料顯示，珂潤兒童線系列產(chǎn)品針對0—12歲消費人群，其中柔膚乳和洗沐泡泡適合0—12歲兒童使用、保濕霜適用3—12歲兒童。該系列產(chǎn)品價格在98—158元之間。

珂潤相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者表示：“珂潤針對中國兒童的肌膚狀態(tài)進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)兒童的肌膚屏障功能尚未完全成熟，因此更容易受到紫外線、汗液等外界因素的侵?jǐn)_，進(jìn)而引發(fā)干燥、泛紅、瘙癢等肌膚問題。此次品牌推出的新品旨在通過神經(jīng)酰胺這一核心成分，改善兒童肌膚的屏障功能?！?/p>

記者通過對比發(fā)現(xiàn)，珂潤此次推出的兒童系列護(hù)膚品與國內(nèi)市場上熱賣的同類型產(chǎn)品價格差別不大。艾惟諾（aveeno）、薇諾娜寶貝的產(chǎn)品均價在100元/件左右，紐強(qiáng)（neochild）、evereden（安唯伊）的產(chǎn)品均價超過200元/件，海龜爸爸、戴可思、松達(dá)等在電商平臺上銷量排名較靠前的國產(chǎn)品牌相關(guān)產(chǎn)品均價在70元/件至90元/件。

珂潤相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“兒童護(hù)膚品的市場定位參考了珂潤現(xiàn)有其他產(chǎn)品的市場定位。我們將大眾市場中的兒童敏感肌人群視為核心目標(biāo)群體?！?/p>

兒童護(hù)膚品會成為新的業(yè)績增長點嗎

根據(jù)花王2024年上半年財報，花王的銷售額同比增長6.7%，經(jīng)營利潤同比增長123.7%。但是花王在亞洲市場的銷售額同比下滑，其中，珂潤所在的化妝品業(yè)務(wù)下滑接近10%。

珂潤相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“我們發(fā)現(xiàn)，在中國，隨著父母對兒童護(hù)膚認(rèn)知的提高，兒童護(hù)膚市場正展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展?jié)摿?。基于此，珂潤決定正式進(jìn)軍兒童護(hù)膚領(lǐng)域?！?/p>

曾有國內(nèi)兒童護(hù)膚品品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，入局國內(nèi)兒童護(hù)膚品這一賽道的品牌眾多，但一直未出現(xiàn)領(lǐng)跑市場的品牌。這一方面是因為兒童護(hù)膚品受監(jiān)管部門的限制較多，原料、產(chǎn)品開發(fā)、宣傳推廣都未能滿足消費群體的核心訴求；另一方面，兒童皮膚屏障發(fā)育不全、皮膚問題發(fā)生概率更高，開發(fā)兒童護(hù)膚品對品牌的科研實力也是一種考驗。

在國內(nèi)市場，相關(guān)部門對兒童使用的化妝品一直采取嚴(yán)格監(jiān)管態(tài)度。比如化妝品注冊人、備案人生產(chǎn)或者進(jìn)口兒童化妝品，都要為產(chǎn)品標(biāo)注“小金盾”。在功效檢測和宣傳推廣上，企業(yè)也會面臨更嚴(yán)格的要求。

珂潤相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“我們在嚴(yán)格遵守國內(nèi)法規(guī)的前提下對產(chǎn)品配方進(jìn)行精心改良，同時，也比較好地控制住了商品開發(fā)成本。在營銷策略上，我們沒有采用大規(guī)模的廣告投放方式，而是通過口碑傳播和精準(zhǔn)營銷逐步拓展市場版圖?！?/p>

激烈競爭下珂潤如何突圍

在兒童護(hù)膚賽道，國產(chǎn)品牌目前占據(jù)優(yōu)勢地位。數(shù)據(jù)顯示，2023年5月至2024年4月，在淘寶天貓平臺上，國產(chǎn)品牌海龜爸爸、戴可思、松達(dá)分別以3.83億元、3.52億元、2.48億元的銷售額位居銷售榜單前三名；在京東、抖音平臺上，銷售額排名前十的兒童化妝品品牌中，僅有兩個海外品牌入圍，其余均為國產(chǎn)品牌。

珂潤也強(qiáng)調(diào)，這次推出的兒童護(hù)膚品的研發(fā)地和產(chǎn)地均在中國，研發(fā)過程中還有300多位寶爸寶媽參與了產(chǎn)品“共創(chuàng)”，投票參與了產(chǎn)品的研發(fā)需求、包裝設(shè)計和昵稱設(shè)定等決策。同時，在產(chǎn)品上市前，品牌也邀請共創(chuàng)參與者進(jìn)行了試用體驗。

值得關(guān)注的是，珂潤此次選擇的兒童功效護(hù)膚品賽道確實是一片藍(lán)海，競爭也較為激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以“嬰童兒童修護(hù)”為關(guān)鍵詞搜索，2023年淘天平臺相關(guān)產(chǎn)品總銷售額為9865.2萬元，6月與7月的銷售額占全年的41%；2023年京東平臺相關(guān)產(chǎn)品總銷售額為547.9萬元；2023年抖音平臺相關(guān)產(chǎn)品總銷售額為940.4萬元，同比增長31%。

“兒童的濕疹、過敏等問題都是值得入局兒童功效護(hù)膚品這一賽道的企業(yè)研究、解決的。”有皮膚科醫(yī)生對記者坦言，“兒童使用的化妝品成分、配方設(shè)計都比成人用的護(hù)膚品更為復(fù)雜。能專注解決兒童面臨的某一個皮膚問題，且把產(chǎn)品做好，已經(jīng)是一件很難的事情了?！保ㄓ浾唏R嘉）