今年，“秋天里的第一杯奶茶”的價(jià)格比往年更“漂亮”了。曾經(jīng)動(dòng)輒30多元一杯的喜茶、奈雪，紛紛走下“高價(jià)”神壇，躋身10元賽道，與茶百道、古茗等一眾現(xiàn)制新茶飲品牌搶奪10元價(jià)格區(qū)間。一時(shí)間，10～15元價(jià)格帶成為最為激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”，新茶飲江湖，波瀾再起。業(yè)內(nèi)指出，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求是長(zhǎng)期存在的，除非企業(yè)重塑整體運(yùn)營(yíng)模式，改變品牌定位，否則，對(duì)于中高端新茶飲品牌而言，長(zhǎng)期降價(jià)將影響合理利潤(rùn)。

中高端新茶飲“殺”入高性?xún)r(jià)比賽道

近日，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多個(gè)新茶飲頭部品牌通過(guò)調(diào)整菜單、折扣優(yōu)惠、套餐團(tuán)購(gòu)等方式進(jìn)入10元～15元價(jià)格區(qū)間帶，甚至低于10元。

奈雪的茶以9.9元起的早餐套餐，如奈雪茉莉初雪搭配烘焙品，打出低價(jià)；抖音平臺(tái)則有3次卡，奈雪茉莉初雪一杯均8元。喜茶作為中高端的新茶飲品牌之一，如今也有了8元/杯的純綠茶妍后。茶百道小程序中推出“天天9.9元喝奶茶”，有優(yōu)惠券、第二杯半價(jià)券等。在滬上阿姨小程序里，記者見(jiàn)到低價(jià)產(chǎn)品、社群優(yōu)惠券，以及人氣飲品“9.9元每日喝”等。古茗也打出低價(jià)，小程序中“入群9.9元喝奶茶”，而在抖音平臺(tái)折扣更大，新人還能享0.01元、0.99元、1.99元的好價(jià)飲品。書(shū)亦燒仙草則提供多款低價(jià)飲品及套餐優(yōu)惠，小程序中金桔檸檬水6元、5杯套餐能省0.6元。

外賣(mài)平臺(tái)因受打包費(fèi)、配送費(fèi)、起送價(jià)等限制，雖有低價(jià)產(chǎn)品可供消費(fèi)者選購(gòu)，但相較而言，到店消費(fèi)沒(méi)有這些限制，優(yōu)惠更吸引人。消費(fèi)者孫小姐說(shuō)，此前一杯飲品二三十元實(shí)在昂貴，如今降到十元出頭達(dá)到心理預(yù)期。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。

據(jù)可靠消息，書(shū)亦燒仙草明確了2024年發(fā)展定位是走質(zhì)價(jià)比路線(xiàn)，價(jià)格上整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，記者從其小程序上看到，薄荷奶茶、金桔檸檬水的價(jià)格已達(dá)到7元和6元。

降價(jià)為何集中在10元價(jià)格帶？

“對(duì)于主力產(chǎn)品本來(lái)就處于10元價(jià)格帶的品牌如蜜雪冰城和益禾堂等而言，近日降價(jià)潮帶來(lái)的影響不是那么大；對(duì)于原本定位中高端的品牌，此輪降價(jià)無(wú)疑是壓縮自身利潤(rùn)，在某種程度上對(duì)品牌或造成傷害?！蹦巢栾嬈放撇俦P(pán)手陳女士告訴記者。

中高端品牌切入10元產(chǎn)品賽道利潤(rùn)壓力大

她說(shuō)，中高端新茶飲品牌的整套商業(yè)運(yùn)作邏輯與主打性?xún)r(jià)比的新茶飲品牌不同。前者的門(mén)店多數(shù)布局在一二線(xiàn)城市，選址通常在中心城區(qū)，門(mén)店面積較大，以直營(yíng)為主，宣傳成本等投入較大，在這一整套財(cái)務(wù)成本的疊加之下，產(chǎn)出一杯售價(jià)二三十元的新茶飲。中高端品牌要切入10元產(chǎn)品賽道，那就必須降低成本，壓縮供應(yīng)鏈利潤(rùn)，縮減服務(wù)和出品端口的各項(xiàng)費(fèi)用，改變商圈布點(diǎn)，開(kāi)坪效更高的小店，這無(wú)疑給原先穩(wěn)定的財(cái)務(wù)模型帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。而對(duì)于從一開(kāi)始就主打10元價(jià)格帶的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，整套盈利模式本來(lái)就是為這個(gè)價(jià)格帶而打造?！按蟊娦虏栾嬈放埔o抓產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造品牌。未來(lái)，研發(fā)部或?qū)⒊蔀橄喈?dāng)值錢(qián)的資產(chǎn)。”陳女士說(shuō)。

10元價(jià)格帶產(chǎn)品集中在檸檬水與輕乳茶兩類(lèi)

記者觀察到，中高端新茶飲品牌的10元價(jià)格帶產(chǎn)品集中在檸檬水與輕乳茶兩類(lèi)。陳女士說(shuō)，因?yàn)樵诒姸嘈虏栾嫯a(chǎn)品中，檸檬水和輕乳茶是能在最短時(shí)間內(nèi)以最低成本完成市場(chǎng)下探的品類(lèi)。另一方面，這兩個(gè)品類(lèi)的毛利率也更高，尤其是輕乳茶。茶飲行業(yè)人士王先生透露，輕乳茶的毛利率可達(dá)70%～75%，相對(duì)而言，輕乳茶是很好的引流產(chǎn)品。此外，個(gè)別中高端新茶飲品牌也將本來(lái)500毫升的飲品容量縮小為375毫升來(lái)實(shí)現(xiàn)降本。

茶話(huà)弄?jiǎng)?chuàng)始人黃靖松在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)談到，價(jià)格戰(zhàn)短期能拉動(dòng)增長(zhǎng)，但企業(yè)長(zhǎng)期得不到合理利潤(rùn)，在研發(fā)投入、日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一定會(huì)縮減成本，最終會(huì)阻礙行業(yè)發(fā)展。

前瞻

新式茶飲下一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”在哪？

出海，無(wú)疑是下一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”。如今，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，市場(chǎng)飽和度高，儼然“紅?！?。近來(lái)，中國(guó)新茶飲品牌“出?！眲?dòng)作頻頻，不斷涌向海外市場(chǎng)尋求增量空間：奈雪的茶繼泰國(guó)曼谷店后，在新加坡開(kāi)出海外第二家門(mén)店；喜茶于法國(guó)巴黎打造快閃門(mén)店，進(jìn)入英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家布局門(mén)店……《2023中國(guó)新式茶飲品牌出海報(bào)告》顯示，2018年至今，我國(guó)新茶飲“出?！崩顺敝饾u形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開(kāi)啟了“出海”之旅。

此外，從新茶飲未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，美味之余兼顧健康，亦是眾品牌的發(fā)力點(diǎn)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲中的糖度、熱量和成分等指標(biāo)尤其關(guān)注。2023年消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)新式茶飲的原因中，健康考慮和怕長(zhǎng)胖占據(jù)前兩名，分別為49.4%和42.2%。