近年來，奢侈品業(yè)績呈現(xiàn)回暖之勢。瑞銀財(cái)富管理在最新發(fā)布的報(bào)告中指出，受中國高端消費(fèi)拉動(dòng)，未來幾年全球奢侈品銷售年增長有望達(dá)到10%左右。而從歐洲奢侈品公司公布的強(qiáng)勁增長趨勢來看，2018年全球奢侈品銷售增幅可達(dá)雙位數(shù)。雖然奢侈品業(yè)績整體利好，但仍是幾家歡喜幾家愁，保守派和創(chuàng)新派命運(yùn)大不同。

創(chuàng)新派：勇于革新巧妙造勢促增長

LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)和開云集團(tuán)被稱為奢侈品的三大集團(tuán)。而每個(gè)公司都有一個(gè)"靈魂"品牌，基本做到了能夠貢獻(xiàn)所在集團(tuán)一半左右的銷售額。LVMH集團(tuán)是LV，開云集團(tuán)是Gucci，而歷峰集團(tuán)是卡地亞。近年來，隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，各大集團(tuán)也都勇于創(chuàng)新，吸引新客戶。從最新發(fā)布的業(yè)績來看，創(chuàng)新后的各集團(tuán)也都取得了不錯(cuò)的效果。

今年第一季度，LVMH銷售額同比上漲10%，達(dá)到108.5億歐元，有機(jī)增長達(dá)13%，超過分析師預(yù)計(jì)的8.5%。核心時(shí)尚皮具部門銷售額大漲25%，達(dá)到42.7億歐元，有機(jī)收入增長為16%，而去年同期增幅為15%，2016年第一季度則無增長。集團(tuán)于去年6月以65億歐元收購的Dior時(shí)裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻(xiàn)。

LVMH業(yè)績的增長，與其順勢而變尋求創(chuàng)新是分不開的。

被稱為"世界奢侈品之父"，同時(shí)也是LVMH集團(tuán)締造者的伯納德·阿諾特曾經(jīng)聊到駕馭品牌的秘訣：“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難多，它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求，塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循的一個(gè)公式：通過挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來詮釋它，從而定義出品牌身份;嚴(yán)格控制品牌質(zhì)量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球"。

阿諾特為品牌挑選設(shè)計(jì)師時(shí)有獨(dú)特的眼光，比如在LV成為"老氣街包"的代名詞之后，他果斷任命了新銳設(shè)計(jì)師馬克·雅可布擔(dān)任公司的創(chuàng)意總監(jiān)，把LV的古老高貴融入到現(xiàn)代生活中，讓LV又重新活躍回大眾視線。

而隨著千禧一代成為主流消費(fèi)群體，LVMH又將自己變得更為年輕化，不懼大眾目光，積極與潮牌合作，例如去年Louis Vuitton和Supreme聯(lián)名合作，結(jié)果大獲成功。LVMH在嘗到甜頭后直接將OFF-White設(shè)計(jì)師招入麾下，顯然LVMH想繼續(xù)利用潮牌的力量維持曝光度，而旗下品牌和Supreme的再次合作也是LVMH“潮牌策略”中的一步。

奢侈品地位僅次于LVMH的開云集團(tuán)，這兩年發(fā)展態(tài)勢有趕超業(yè)界老大之勢。在截至3月31日的第一季度內(nèi)，開云集團(tuán)收入同比大漲27.1%至31.07億歐元，可比銷售額增幅為36.5%。期內(nèi)，開云集團(tuán)所有分銷渠道均錄得增長，其中零售渠道銷售額可比增幅為39.9%，在線銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍。

核心品牌Gucci收入同比增長37.9%至18.67億歐元，更是成為開云集團(tuán)業(yè)績增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。此外，開云集團(tuán)積極布局電商業(yè)務(wù)和年輕市場。Gucci一季度電商業(yè)務(wù)受品牌于去年在美國和中國官網(wǎng)開通的電商服務(wù)刺激，錄得三位數(shù)的顯著增長。

說到開云集團(tuán)的成功，Gucci的創(chuàng)新發(fā)展功不可沒。有人說，Gucci的成功得力于它極大的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。為了迎合年輕人的喜好，Gucci逐漸年輕化，產(chǎn)品皆體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人的特性。從鞋包到服裝，再到珠寶，都十分受年輕一代的青睞。

如今，消費(fèi)者喜好變化較快，品牌持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力至關(guān)重要。盡管開云集團(tuán)核心品牌Gucci業(yè)績增長迅速，超過LVMH皮具部門，但開云集團(tuán)首要問題是新客源的持續(xù)擴(kuò)增。

有業(yè)內(nèi)人士表示，過度產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)讓消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，因此開云集團(tuán)在Gucci的產(chǎn)品創(chuàng)新上也面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。如何把握好創(chuàng)新的度，還需認(rèn)真考量。

保守派：固守陳規(guī)產(chǎn)品老化降營收

相比LVMH和開云集團(tuán)，以Prada、Tod's、Salvatore Ferragamo為代表的意大利奢侈品集團(tuán)的業(yè)績并不美好。業(yè)內(nèi)人士表示，受困于自身保守的管理模式，這些集團(tuán)目前依舊處于轉(zhuǎn)型陣痛期。

Prada集團(tuán)去年收入約30.56億歐元，同比下跌3.6%，凈利潤則下跌4.3%至2.49億歐元，毛利率由去年同期的72%增長至73.5%。期內(nèi)，大中華區(qū)域的銷售額為6.459億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)算，錄得增長為4.6%。

俯沖如此慘烈，也不是一蹴而就的。早在2013年，Prada的業(yè)績就開始一點(diǎn)點(diǎn)暗淡;2014年，其凈利潤大跌28%;2015年又大跌27%;2016年上半年，其營收又下滑17.8%，凈利潤下滑24.7%。

Prada集團(tuán)業(yè)績的寒冬與全球奢侈品市場遇冷幾乎同步。和其它意大利奢侈品牌一樣，以家族化管理為經(jīng)營模式的Prada深受產(chǎn)品老化和業(yè)績下滑的困擾。

2016年，在意識(shí)到自身問題后，Prada集團(tuán)終于有了一些動(dòng)作——對業(yè)務(wù)作出檢討，對門店進(jìn)行整修，試水新零售快閃店，提出數(shù)字化營銷戰(zhàn)略“Prada365”等，試圖改善銷售表現(xiàn)。

此外，Prada集團(tuán)還積極吸納年輕設(shè)計(jì)師人才進(jìn)入集團(tuán)，以推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，并對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，大幅增加入門級(jí)產(chǎn)品以吸引新的年輕消費(fèi)者。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在歐洲奢侈品行業(yè)中，意大利奢侈品牌一向調(diào)整較慢。盡管Prada集團(tuán)業(yè)績表現(xiàn)有好轉(zhuǎn)的跡象，但相較競爭對手LVMH、開云集團(tuán)和愛馬仕仍然落后。

雖然Prada的轉(zhuǎn)型顯得有些晚，但瑞銀預(yù)計(jì)，到2020年P(guān)rada的零售銷售額密度會(huì)回升25%。這一衡量每銷售空間產(chǎn)生的收入水平的績效指標(biāo)，將以每年7.5%的速度增長。

同樣遇冷的還有曾經(jīng)風(fēng)靡大街的“豆豆鞋”的制造商——Tod's集團(tuán)。在截至3月31日的第一季度內(nèi)，Tod's集團(tuán)銷售額同比下跌5.2%至2.261億歐元，而去年同期為2.385億歐元，按固定匯率計(jì)算，收入減少1.8%。核心品牌Tod's銷售額同比減少2.8%至1.19億歐元，已連續(xù)9個(gè)季度錄得下滑。而Roger Vivier的銷售額則結(jié)束了一直以來的增長態(tài)勢，首次錄得8.7%的跌幅至3780萬歐元。

一直以來，堅(jiān)持賣經(jīng)典款是Roger Vivier和Tod's品牌延續(xù)生命的重要原因之一。但近兩年，這一局面已經(jīng)被打破，品牌堅(jiān)持賣經(jīng)典款而創(chuàng)新力度不大，其結(jié)局就是被市場遺忘。

目前來看，Tod's集團(tuán)也在謀求轉(zhuǎn)型。集團(tuán)首席執(zhí)行官Diego Della Valle表示，集團(tuán)的終極目標(biāo)是在維持產(chǎn)品一貫高質(zhì)量的同時(shí)，用源源不斷的創(chuàng)意來吸引更多年輕消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)一步打破線上線下的渠道的壁壘，向全渠道轉(zhuǎn)型。為此，集團(tuán)正不斷加大對營銷和數(shù)字團(tuán)隊(duì)的投入，以更好地把握奢侈品牌在數(shù)字化電商時(shí)代新的增長機(jī)會(huì)。

如果說產(chǎn)品的價(jià)值來自于創(chuàng)意，那么商業(yè)的發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力就是創(chuàng)新。當(dāng)品牌期望加速成長時(shí)，堅(jiān)持吸收并不斷革新才是發(fā)展之路。

無論是創(chuàng)新派還是保守派，有一點(diǎn)是必須的。那就是一個(gè)品牌，除了外在的美麗，還要有深刻的品牌消費(fèi)內(nèi)涵，消費(fèi)者也就有更多理由選購其產(chǎn)品。不管營銷策略做得多好，任何時(shí)候都只有有靈魂的品牌才能生存。