巨頭搶灘品牌謀變服飾業(yè)新零售升級(jí)

“新零售”概念自提出至今還不足兩年，但有關(guān)“新零售”時(shí)代的到來(lái)，以及它將帶給服飾行業(yè)哪些轉(zhuǎn)變的討論，一直沒(méi)有停滯過(guò)。

過(guò)去的一段時(shí)間里，不管是互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，還是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，以及國(guó)外快時(shí)尚品牌，都進(jìn)行了大手筆的投入，在線(xiàn)上做品牌集合平臺(tái)、線(xiàn)下布局體驗(yàn)店，用VR等高科技手段試穿、互動(dòng)、找到消費(fèi)者，令大家感受到了不同以往的消費(fèi)體驗(yàn)。到了2018年，行業(yè)整體智慧化、個(gè)性化和定制化的趨勢(shì)日益明顯，而圍繞著“新零售”市場(chǎng)變化，產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)變也漸露端倪。

“智慧門(mén)店”創(chuàng)造需求

今年4月，艾瑞咨詢(xún)和藍(lán)莓會(huì)、CTR市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2018新消費(fèi)崛起趨勢(shì)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”)對(duì)新消費(fèi)做了全面解讀。白皮書(shū)指出，未來(lái)五年無(wú)人零售商店將會(huì)迎來(lái)發(fā)展紅利期，2020年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率可達(dá)281.3%，至2022年市場(chǎng)交易額將超1.8萬(wàn)億元。

白皮書(shū)還指出，新消費(fèi)的三大驅(qū)動(dòng)力是“收入驅(qū)動(dòng)，中產(chǎn)崛起”、“觀念驅(qū)動(dòng)，個(gè)體崛起”、“技術(shù)驅(qū)動(dòng)，場(chǎng)景崛起”。隨著消費(fèi)者的基本需求得到滿(mǎn)足以及市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致商品和服務(wù)琳瑯滿(mǎn)目，知名度高的大品牌已經(jīng)不足以成為產(chǎn)品大賣(mài)的保證，由此促進(jìn)更多小眾品牌在市場(chǎng)亮相以及細(xì)分領(lǐng)域的成熟。

將關(guān)注點(diǎn)聚焦到服裝行業(yè)領(lǐng)域中分析，優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠指出，在“新零售”時(shí)代來(lái)臨的新環(huán)境下，規(guī)?；钠放啤o(wú)差異的品牌正在消失；而小眾品牌，個(gè)性化產(chǎn)品則在不斷獲得成功。他還認(rèn)為，個(gè)性化需求崛起或許正在倒逼服飾行業(yè)模式重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

楊大筠認(rèn)為，在新環(huán)境下，沒(méi)有絕對(duì)剛需的產(chǎn)品，只有場(chǎng)景下的剛需；沒(méi)有絕對(duì)的流量，只有精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。其中，入口是場(chǎng)景，流量來(lái)源于流行。要為消費(fèi)者的消費(fèi)形成當(dāng)下的場(chǎng)景和場(chǎng)景解決方案。只有這樣，才能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，形成流量并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的剛需。因此，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域使用場(chǎng)景化產(chǎn)品“獲得小眾群體的認(rèn)同，最后影響大眾人群”，從核心人群的口碑和體驗(yàn)開(kāi)始，做產(chǎn)品和品牌，先不求量，而是塑造口碑，形成或者創(chuàng)造新的場(chǎng)景，或許是服裝企業(yè)下一輪“營(yíng)銷(xiāo)起勢(shì)”的新方案。從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做起，以產(chǎn)品的新意創(chuàng)意留住顧客，再附以“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式+運(yùn)營(yíng)落地”，才能令服飾行業(yè)這門(mén)“傳統(tǒng)生意”實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化加速

新零售背景下的行業(yè)場(chǎng)景有很多，演化而出的消費(fèi)場(chǎng)景也是千變?nèi)f化的。比如生鮮食品領(lǐng)域被人稱(chēng)道的“盒馬鮮生”，就是借助大數(shù)據(jù)、城市物流等技術(shù)與支持，對(duì)線(xiàn)下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。

而在服裝行業(yè)領(lǐng)域，被認(rèn)為新零售范本的場(chǎng)景是“智慧門(mén)店”模式。如今，有關(guān)服飾品牌口中的“智慧門(mén)店”，并沒(méi)有一個(gè)固定的定義，因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)在不斷變化著的概念。

從外部來(lái)看，不管是電商開(kāi)設(shè)的線(xiàn)下店、App掃碼下單、用AR技術(shù)在鏡子上試裝，都可以算是“智慧門(mén)店”的配置。但實(shí)際上，在服飾品牌管理運(yùn)營(yíng)的部分，許多消費(fèi)者看不到的部分均打通了門(mén)店和線(xiàn)上渠道之間的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化線(xiàn)上客流與線(xiàn)下客流才是“智慧門(mén)店”發(fā)力之所在。被杭州湖濱銀泰百貨率先納入“智慧門(mén)店”試驗(yàn)的腕表品牌卡西歐就曾估算過(guò)，在嘗試“智慧運(yùn)營(yíng)”半年的時(shí)間后，有近10%的消費(fèi)者在離店之后于網(wǎng)店下單，而這一變化，正顯示出“智慧門(mén)店”對(duì)消費(fèi)資源重新調(diào)配的效果。

近日，太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部總經(jīng)理翁江宏在總結(jié)該品牌“智慧優(yōu)化”經(jīng)驗(yàn)時(shí)也指出，電商大數(shù)據(jù)在合理調(diào)整電商新品、特供款比例，帶動(dòng)老品銷(xiāo)售，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)方面功不可沒(méi)。據(jù)他介紹，太平鳥(niǎo)目前在原先O2O項(xiàng)目基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了品牌線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上零售的互動(dòng)，通過(guò)商品、支付等維度打通，支持門(mén)店掃碼購(gòu)、門(mén)店自提等新業(yè)務(wù)。其信息中心也在不斷完善“云倉(cāng)”系統(tǒng)，目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)23個(gè)省的全部自營(yíng)門(mén)店及部分加盟店，2017年全年實(shí)現(xiàn)成交量46.4萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)84.51%，成交額2.07億元。

“今天，其實(shí)我們不斷地在用C2B，用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)去了解消費(fèi)者。我們的用戶(hù)喜歡什么，我們賣(mài)什么?！蔽探曛赋?，要想了解他們的著裝訴求，對(duì)大數(shù)據(jù)的調(diào)研和利用必不可少。

消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變需時(shí)間

不管服飾產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)背后邏輯有多么復(fù)雜，傳導(dǎo)到消費(fèi)者這一方，體驗(yàn)到底是好是壞的感覺(jué)總是最直接的。

2017年下半年，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)就推出了一個(gè)名為“智能買(mǎi)手”的電子屏。這可不是一塊簡(jiǎn)單的廣告屏，當(dāng)你走進(jìn)“智能買(mǎi)手”五米范圍內(nèi)，它便會(huì)與你打招呼，滑動(dòng)屏幕，你能瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，甚至還有簡(jiǎn)單的互動(dòng)游戲。

日前，記者在探訪優(yōu)衣庫(kù)位于北京三里屯門(mén)店時(shí)隨機(jī)采訪了6位消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)“智能買(mǎi)手”的應(yīng)用率為零。

“我一直以為它就是塊廣告牌”當(dāng)記者問(wèn)詢(xún)?yōu)楹尾徊捎眠@一設(shè)備時(shí)，消費(fèi)者陳小姐這樣表示道：“比起看這個(gè)不知道說(shuō)什么的屏幕上的新品、搭配信息，我更愿意多試幾件衣服?！?/p>

這種情況與優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧的判斷基本一致。在談及“新零售”時(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)為什么要推出“智能買(mǎi)手”這一問(wèn)題時(shí)，她便指出，“智能買(mǎi)手”的推進(jìn)可能會(huì)有一定的難度，因?yàn)楝F(xiàn)在技術(shù)和顧客的需求變化都太快。而在這一大背景下，內(nèi)部人才的培養(yǎng)和外部供應(yīng)商的選擇才是最重要的。

“想要給顧客創(chuàng)造更好的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，需要機(jī)器數(shù)據(jù)和人工思考相結(jié)合、共同協(xié)作，人的價(jià)值會(huì)賦予人工智能更大的價(jià)值。從這個(gè)角度講，零售人員永遠(yuǎn)不會(huì)失業(yè)?！?/p>

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師錢(qián)皓也指出，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是服裝品牌，想要令消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣，仍需時(shí)間。新零售推進(jìn)了消費(fèi)體系發(fā)生轉(zhuǎn)變，但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，最終一步仍需消費(fèi)者認(rèn)同買(mǎi)單，否則“一切都將只是噱頭”。