這個(gè)月初，美國(guó)科技咨詢機(jī)構(gòu)Gartner L2發(fā)布了一份《Activewear 2018》報(bào)告，他們對(duì)在美國(guó)有業(yè)務(wù)的74家運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)字化服務(wù)能力進(jìn)行了分析。結(jié)論是，阿迪達(dá)斯碾壓Nike，成為“數(shù)字智商指數(shù)（Digital IQ Index）”最高，唯一一家被評(píng)為最高級(jí)別“Genius”的運(yùn)動(dòng)品牌。

報(bào)告里說，“通過直接面向消費(fèi)者的渠道銷售，無(wú)論是線上還是線下，阿迪達(dá)斯都表現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的潛力?！?/p>

先不論這份報(bào)告中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不是在行業(yè)內(nèi)有爭(zhēng)議。一個(gè)顯然易見的事實(shí)是，這幾年，阿迪達(dá)斯在流行風(fēng)尚引領(lǐng)和時(shí)髦度塑造上已經(jīng)趕超Nike。

作為運(yùn)動(dòng)第一大品牌，阿迪達(dá)斯不僅抓住了運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚的前沿潮流，還在業(yè)績(jī)上有了顯著增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)最近發(fā)布的2017年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)銷售額同比上漲15%至212.18億歐元，首次進(jìn)入200億歐元俱樂部，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)飆升31%至21億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.9%至11億歐元。

從渠道角度，阿迪達(dá)斯集團(tuán)所有分銷渠道均取得雙位數(shù)高增長(zhǎng)，特別在電商渠道，收入增幅57％，電商渠道已是阿迪達(dá)斯最重要的收入來(lái)源。

所以，為了適應(yīng)新市場(chǎng)需求，讓消費(fèi)者更加關(guān)注品牌，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，阿迪達(dá)斯加快了在銷售、產(chǎn)品和服務(wù)以及生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的數(shù)字化進(jìn)程，他們的很多嘗試成為業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。

去年，阿迪達(dá)斯電商銷售額16億歐元。但根據(jù)規(guī)劃，阿迪達(dá)斯今年預(yù)計(jì)投入近9億歐元在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型決心可見一斑。

全渠道數(shù)字化，還有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的數(shù)字化

也是這個(gè)月，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO卡斯帕·羅思德接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)透露，阿迪達(dá)斯集團(tuán)計(jì)劃未來(lái)幾年關(guān)閉部分實(shí)體店，以加強(qiáng)電商實(shí)力。未來(lái)，線上網(wǎng)站將成為阿迪達(dá)斯在全球最重要的商店。阿迪達(dá)斯計(jì)劃，2020年在線銷售額將從2017年的16億歐元提高至40億歐元。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)幾乎成了人們身體一部分，隨時(shí)隨地，直接從手機(jī)上面查看相關(guān)產(chǎn)品資訊，一鍵下單購(gòu)買自己想要的東西。

之前，阿迪達(dá)斯最主要的線上銷售渠道，是官網(wǎng)和第三方銷售平臺(tái)，隨著現(xiàn)在消費(fèi)者習(xí)慣的改變，阿迪達(dá)斯意識(shí)到需要開發(fā)更多渠道，官網(wǎng)已不能滿足消費(fèi)者需求了。所以，阿迪達(dá)斯在2017年11月開始，在美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)等市場(chǎng)推出自己的官方購(gòu)物App。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間并不算早。

App的推出，一方面實(shí)現(xiàn)銷售渠道數(shù)字化，移動(dòng)端App加上PC端官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化渠道的全覆蓋。此外，還可以和更多第三方平臺(tái)加強(qiáng)合作。在美國(guó)，阿迪達(dá)斯和亞馬遜一直保持良好合作關(guān)系，在國(guó)內(nèi)，天貓和京東平臺(tái)也很早就有阿迪達(dá)斯官方自營(yíng)店鋪。

另一方面，品牌App也有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化。

比如App融入了AI體驗(yàn)，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)追蹤自己訂單的位置。而通過人工智能來(lái)提取過往的購(gòu)物記錄和個(gè)人信息，App可以按消費(fèi)者興趣和行為生成個(gè)性化推薦，不僅可以提供更加適合產(chǎn)品，還會(huì)推送產(chǎn)品新聞、體育賽事等消息。在和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，強(qiáng)化鞏固品牌與消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)，也能刺激銷售額進(jìn)一步增長(zhǎng)。

Gartner L2的報(bào)告中透露，阿迪達(dá)斯電商平臺(tái)上設(shè)有信息豐富的產(chǎn)品預(yù)售和發(fā)布頁(yè)面，包括視頻和根據(jù)用戶習(xí)慣而生成的個(gè)性化內(nèi)容，并顯示出產(chǎn)品的實(shí)時(shí)庫(kù)存。

當(dāng)然，自建線上渠道，伴隨而來(lái)的是物流問題，所以，在自品牌上線后，阿迪達(dá)斯開始加強(qiáng)物流系統(tǒng)的建設(shè)。阿迪達(dá)斯CFO哈姆·奧爾梅耶爾在2017年財(cái)報(bào)會(huì)上說，他們正在加大物流的投資力度，力爭(zhēng)在主要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，以此來(lái)激發(fā)電商渠道的交易量。

這是很多品牌商自建線上渠道需要面臨的共性問題。因?yàn)榕浜想娚痰奈锪飨到y(tǒng)和阿迪達(dá)斯過去的物流模式是完全不同的模式?！爱?dāng)你向一家大型零售連鎖店發(fā)貨時(shí)，目標(biāo)貨物可能是一整批運(yùn)動(dòng)鞋，但是面對(duì)線上終端客戶時(shí)，你可能只要運(yùn)送一雙鞋或者一套衣服?！?/p>

關(guān)店，但更強(qiáng)化線下店體驗(yàn)和品牌溝通意義

讓消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上實(shí)現(xiàn)線下門店、官網(wǎng)和App的流通后，品牌對(duì)產(chǎn)品渠道有了更全面掌控，但有這種流暢的購(gòu)物體驗(yàn)還是不夠的，消費(fèi)者更加傾向于有情感需求的品牌。

正如品牌大師奧格威所說：最終決定品牌的市場(chǎng)地位正是品牌本身，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。就像蘋果在許多人的眼里早已不僅是手機(jī)，星巴克在許多人的眼里早已不是咖啡，阿迪達(dá)斯也不是單純的運(yùn)動(dòng)服飾和裝備，成為一種目標(biāo)人群的生活態(tài)度和方式才是品牌的終極目標(biāo)。

那么，問題來(lái)了，怎么讓消費(fèi)者去體驗(yàn)和感知一個(gè)品牌的生活的態(tài)度和方式？沒有比一個(gè)實(shí)實(shí)在在的線下門店更好的方式了。

“隨著時(shí)間的推移，我們將擁有更少門店，但是整體表現(xiàn)會(huì)變得更好。”阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德告訴媒體，未來(lái)一年，阿迪達(dá)斯門店數(shù)量會(huì)有所收縮。有報(bào)道稱，進(jìn)入2018年，阿迪達(dá)斯光在美國(guó)就有110家門店被關(guān)閉。

在實(shí)體門店大量縮減的同時(shí)，阿迪達(dá)斯開始全力加強(qiáng)線下門店的體驗(yàn)式發(fā)展，門店被定義為主要的品牌推動(dòng)力，而不再以銷售為目的，而是以增加品牌形象為目標(biāo)，向消費(fèi)者傳達(dá)更多的品牌文化。

阿迪達(dá)斯門店將在線下門店在設(shè)計(jì)概念、產(chǎn)品線和個(gè)性化定制等環(huán)節(jié)做出全面改變，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。

“10年前，我們的商店是最重要的收入來(lái)源，未來(lái)，他們也將成為品牌的驅(qū)動(dòng)力。以芝加哥一家新商店為例，品牌與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家緊密合作，展示更多不同的產(chǎn)品，這是實(shí)體店的其中一種新模式?！?/p>

卡斯帕·羅斯德介紹的這個(gè)案例，正是現(xiàn)在時(shí)下很多品牌熱衷的跨界合作和新線下體驗(yàn)式門店的探索。這些體驗(yàn)式門店的目的，主要作為一種和消費(fèi)者的互動(dòng)，傳達(dá)品牌文化和影響力，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的情感和實(shí)際連接。

現(xiàn)在，品牌快閃店的實(shí)體店策略也被常常使用，因?yàn)楦拍钚院腿の缎愿鼜?qiáng)，可以為消費(fèi)者提供更多的新品體驗(yàn)。比如，今年春天，阿迪達(dá)斯就在中國(guó)上海靜安寺的AUNN CAFE開啟了一家咖啡快閃店，店內(nèi)有幾個(gè)不同主題的體驗(yàn)空間，每間都會(huì)有工作人員幫忙拍照，集齊三個(gè)地點(diǎn)的照片即可打印一張屬于自己的海報(bào)！

未來(lái)的智能供應(yīng)鏈：快速反應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求

在「零售氪星球」看來(lái)，品牌的數(shù)字化渠道、產(chǎn)品和服務(wù)，其實(shí)也為智能供應(yīng)鏈和智能工廠提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯正在提速供應(yīng)鏈，創(chuàng)建智能工廠——SPEED FACTORY，開始采用智能技術(shù)制造鞋子，來(lái)跟上業(yè)內(nèi)所稱的“快時(shí)尚”消費(fèi)需求。

當(dāng)然，目前來(lái)看，阿迪達(dá)斯智能工廠實(shí)際上只能滿足一小部分的生產(chǎn)需求，還需要配合其他的生產(chǎn)線來(lái)滿足生產(chǎn)量。但對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說，智能工廠的出現(xiàn)，最大意義就是為了探索新科技，與消費(fèi)者能夠更接近，其最大特點(diǎn)就是“消費(fèi)者定制”。

比如，阿迪達(dá)斯SpeedFactoy生產(chǎn)了一雙革命性的橄欖球足球鞋，這雙足球鞋搭載了全新數(shù)字化設(shè)計(jì)的AM4MN鞋釘。SpeedFactory的生產(chǎn)速度是標(biāo)準(zhǔn)鞋款的3倍，重點(diǎn)是，每雙鞋都是為每位球員量身打造的，可依據(jù)不同的性能在數(shù)字化工程中進(jìn)行調(diào)整。

SpeedFactoy使用了NASA ARAMIS動(dòng)作捕捉技術(shù)，了解美式足球比賽中運(yùn)動(dòng)員腳部的精準(zhǔn)需求，鞋面前部采用交錯(cuò)的貼條來(lái)提升鞋面對(duì)足部的支撐性、保護(hù)性和穩(wěn)定性。阿迪達(dá)斯稱之為“足球鞋制造和定制的未來(lái)”。

“我們希望改變?cè)O(shè)計(jì)流程，能夠使所有的原材料準(zhǔn)備就緒，那么在當(dāng)季產(chǎn)品一旦售空即意味著這個(gè)產(chǎn)品賣得很好的時(shí)候，能夠當(dāng)季重新再生產(chǎn)，重新再補(bǔ)貨，來(lái)快速滿足這個(gè)市場(chǎng)的需求，特別像中國(guó)這樣的市場(chǎng)?！?/p>

在提高供應(yīng)鏈的速度方面，阿迪達(dá)斯希望能夠達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：“第一，如果一個(gè)產(chǎn)品賣得很好的話，那么阿迪達(dá)斯能夠有足夠產(chǎn)能快速組織再生產(chǎn)，補(bǔ)貨并投入市場(chǎng)。第二，有了這種快速的生產(chǎn)流程和材料的準(zhǔn)備之后，能在一個(gè)季節(jié)推出多輪產(chǎn)品，能夠更好、更快地對(duì)市場(chǎng)的需求做出反應(yīng)。