鄧皓文美容護(hù)膚品專家

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)帶動(dòng)藥妝品類興起，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范、推動(dòng)渠道發(fā)展尤為重要，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)也應(yīng)保持理性，究其根本，藥妝為“妝”而非“藥”。

在化妝品市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益顯現(xiàn)的當(dāng)下，隨著果酸類、維生素C等成分盛行，消費(fèi)者對(duì)于具有預(yù)防或輔助治療肌膚問題的藥妝有了更高的期待。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)目前正處于快速成長(zhǎng)期，每年都以20%以上的速度在增長(zhǎng)，且預(yù)計(jì)到2022年其規(guī)模將達(dá)到780億元。國(guó)內(nèi)外品牌不斷加速布局以深挖這一市場(chǎng)藍(lán)海的同時(shí)，也面臨著銷售渠道、產(chǎn)品技術(shù)的限制，未來誰(shuí)將在藥妝市場(chǎng)嶄露鋒芒，還需時(shí)間的考驗(yàn)。

獨(dú)特優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)藥妝后起勢(shì)頭足

顧名思義，藥妝是指按照制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的醫(yī)學(xué)化妝品。一般情況下，藥妝的產(chǎn)品配方完全公開且不含有公認(rèn)致敏原，多以天然成分為主的它追求高安全性，并對(duì)某些肌膚疾病有預(yù)防或輔助治療的作用。近年來，隨著國(guó)外品牌陸續(xù)登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，藥妝成為了炙手可熱的產(chǎn)品，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)藥妝市場(chǎng)的規(guī)模在2015年達(dá)到350億元左右，較2009年增長(zhǎng)近4倍，而看似是舶來品的它其實(shí)緣起中國(guó)?！渡褶r(nóng)本草經(jīng)》中就曾有“紅玉膜”及“浮萍膏”等含有傳統(tǒng)中藥或漢方草本針對(duì)治療特定肌膚問題的藥方，直到20世紀(jì)70年代，美國(guó)皮膚病學(xué)者Albert Kligman首次提出藥妝的概念，闡釋其為含有藥物成分，介于藥物和化妝品之間的制品，隨后這一理念在國(guó)外流通，藥妝也開始風(fēng)靡起來，市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)分析公司智研咨詢發(fā)布的報(bào)告指出，在歐美國(guó)家，藥妝的市場(chǎng)份額已占整個(gè)化妝品市場(chǎng)60%以上。

環(huán)境污染、飲食不規(guī)律以及自身壓力等因素的困擾與日俱增，越來越多的消費(fèi)者對(duì)化妝品有了更高層次的審視，面對(duì)日益細(xì)分化和差異化的化妝品市場(chǎng)，藥妝憑借精簡(jiǎn)的成分兼具良好的治療效果，也受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，在中國(guó)具有“經(jīng)皮膚科測(cè)試”宣稱的護(hù)膚產(chǎn)品日漸風(fēng)靡，消費(fèi)者也更看重科學(xué)數(shù)據(jù)和專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的背書。同時(shí)，基于藥妝市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)，品牌間為在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，也熱衷于利用差異化營(yíng)銷塑造明星產(chǎn)品，在市場(chǎng)、消費(fèi)者與品牌三方共同作用下的國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)，雖然起步較晚、規(guī)模較小，背后也隱藏著十分可觀的經(jīng)濟(jì)利益，整體發(fā)展前景還有很大上升空間。

消費(fèi)者認(rèn)知需培養(yǎng)發(fā)展瓶頸尚存

作為化妝品的分支，因添加含有藥物成分的活性物質(zhì)而被定義為具有治療功效的藥妝，其發(fā)展程度遠(yuǎn)高于普通化妝品，也更加受到肌膚敏感、耐受性差的消費(fèi)者青睞。除了于市場(chǎng)份額中呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，在歐美、日本等國(guó)家也擁有專業(yè)且數(shù)量龐大的藥妝店，并形成了不同的發(fā)展風(fēng)格。美系藥妝更加追求成分和效果，對(duì)產(chǎn)品的色澤、使用感及味道沒有過多修飾，法系藥妝則主打溫和舒緩功效，以理膚泉為例，以溫泉水作為主要成分最大限度保證了產(chǎn)品低刺激的特質(zhì)?！皬南M(fèi)者熟知的雅漾、薇姿到相對(duì)小眾的菲洛嘉、迪梵等，國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)基本已被國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)?！泵廊葑o(hù)膚品專家鄧皓文告訴記者。雖然很多擁有得天獨(dú)厚藥理背景的本土品牌近年也將產(chǎn)品開發(fā)延伸到藥妝，想從中分得一杯羹，但終未能在這股浪潮中脫穎而出，造成“雷聲大雨點(diǎn)小”的原因與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)藥妝保持觀望狀態(tài)有關(guān)。

英敏特最新報(bào)告《皮膚管理——中國(guó)2018》中指出，僅有38%的受訪者會(huì)仰賴藥妝產(chǎn)品來改善皮膚問題，而62%的受訪者認(rèn)為長(zhǎng)期使用藥妝會(huì)產(chǎn)生依賴性。不難看出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于藥妝還存在質(zhì)疑與認(rèn)知模糊的問題，本土品牌想在藥妝領(lǐng)域發(fā)力，強(qiáng)調(diào)其安全溫和，可以幫助維持肌膚健康，以及減少消費(fèi)者對(duì)于藥妝具有依賴性的刻板印象便顯得十分重要。

除了消費(fèi)者對(duì)藥妝的認(rèn)知存在差異，目前國(guó)內(nèi)對(duì)于藥妝沒有專門的批準(zhǔn)文號(hào)及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)也在一定程度上制約了其發(fā)展，“市面上很多不良商家都宣稱自己的產(chǎn)品是藥妝，但出發(fā)點(diǎn)均以產(chǎn)品利潤(rùn)及銷售為重心，強(qiáng)調(diào)概念或包裝，而非功效，讓藥妝品類更多流于形式”，鄧皓文告訴記者，“久而久之，藥妝市場(chǎng)將魚龍混雜，消費(fèi)者在選擇上也會(huì)存在更多顧慮。”

多元化成趨勢(shì)渠道轉(zhuǎn)型推動(dòng)增長(zhǎng)

受制于產(chǎn)品技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)限制，國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)一直未能出現(xiàn)擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，隨著消費(fèi)者對(duì)藥妝概念的深入了解，其發(fā)展也將更加專業(yè)化和多元化。鄧皓文表示，在未來，藥妝產(chǎn)品的突破點(diǎn)將從依賴營(yíng)銷轉(zhuǎn)為依賴技術(shù)，以使用安全性為核心考量，從專業(yè)角度為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，拓寬品類、提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化的做法，一方面可以滿足消費(fèi)者的不同需求，另一方面也能夠讓品牌更好地進(jìn)行市場(chǎng)滲透。而藥妝原本的銷售渠道也將陸續(xù)轉(zhuǎn)型，之前在藥店銷售的模式缺乏統(tǒng)一管理，加之目標(biāo)消費(fèi)群體與化妝品消費(fèi)者存在偏差，無疑為原本就發(fā)展緩慢的藥妝市場(chǎng)雪上加霜，“打通、拓寬銷售渠道，建立集中售賣藥妝產(chǎn)品的專營(yíng)門店或豐富線上授權(quán)的官方商城，能夠有效提升藥妝品類的銷售占比，增加其在市場(chǎng)中的份額?！?/p>

同時(shí)，雖然越來越多的品牌都在涉足藥妝領(lǐng)域，其功效性、安全性也正在得到更多認(rèn)可，但作為消費(fèi)者，在選購(gòu)時(shí)仍需保持理性，藥妝的本質(zhì)仍是化妝品而非藥物，對(duì)肌膚疾病雖然能起到一定的輔助作用，卻不能替代藥物進(jìn)行治療，高估藥妝的使用效果或盲目跟風(fēng)容易起到反作用。除了選擇大型商超、品牌官方店鋪進(jìn)行購(gòu)買外，鄧皓文還提醒消費(fèi)者，選擇藥妝前首先要考量肌膚改善訴求，根據(jù)需求“對(duì)癥下藥”，適合的產(chǎn)品才能最大限度發(fā)揮功效。