承德露露2017年業(yè)績下滑。新京報記者王遠征攝

日前，承德露露發(fā)布公告稱，魯冠球之子魯偉鼎正式成為公司的實際控制人。擺在這位新掌門人面前的首要問題，是承德露露近年來的業(yè)績增長乏力。自2015年起，承德露露就結束了業(yè)績高增長態(tài)勢，并連續(xù)在2016年、2017年迎來業(yè)績雙降。

業(yè)內認為，承德露露的根本問題在于“露露”產品老化，縣級以下市場受山寨產品嚴重擠壓，在植物蛋白市場競爭激烈的當下，客群逐漸流失。魯偉鼎接手后，如果承德露露依然不注重新產品、新領域的探索，維持現(xiàn)狀，將難以突破困局。

針對上述問題，截至新京報記者發(fā)稿，承德露露方面尚未回應。

魯偉鼎成為新實際控制人

3月20日，承德露露發(fā)布公司實際控制人變更公告，魯冠球之子魯偉鼎繼承了其父名下萬向三農集團有限公司95%股權，從而持有萬向100%股權、承德露露40.68%股權，成為承德露露實際控制人。

公開資料顯示，現(xiàn)年47歲的魯偉鼎近5年內分別擔任萬向集團、萬向三農集團有限公司、中國萬向控股有限公司、民生人壽保險股份有限公司及萬向信托有限公司的董事長、總裁、執(zhí)行董事等職位。

事實上，早在1994年，時年23歲的魯偉鼎就已成為萬向集團總裁。相較于其父魯冠球專注于汽車領域，魯偉鼎似乎更偏愛資本領域。在魯偉鼎帶領下，1995年，通聯(lián)資本前身深圳通聯(lián)投資有限公司成立，隨后萬向系拿到了兩張金融牌照。2001年，萬向控股成立，將此前成立的深圳通聯(lián)、萬向租賃、萬向期貨、通聯(lián)創(chuàng)投等金融投資公司收編至旗下。中國保監(jiān)會2010年核準魯偉鼎擔任民生人壽董事長一職，魯偉鼎也被業(yè)界稱之為“國內最年輕的險企董事長”。

業(yè)內分析認為，魯偉鼎接手后對于承德露露的影響不會很大。承德露露作為萬向三農集團的旗下公司，在萬向系的大盤中體量并不大，魯偉鼎的精力也有限。另外，自2016年新任總經(jīng)理魯永明開始執(zhí)掌承德露露后，進行了一系列的架構調整。相比于魯偉鼎，魯永明對于承德露露的決策更為直接。

業(yè)績下滑困局待破

對魯偉鼎來說，接手承德露露后面臨的首要問題就是業(yè)績不斷下滑。

承德露露2017年財報顯示，其營收為21.11億元，同比下滑16.23%；凈利潤為4.13億元，同比下滑8.16%；經(jīng)營活動產生的現(xiàn)金流量凈額也大幅度減少了82.11%。

對于業(yè)績下滑原因，承德露露未在年報中披露，但此前公司方面曾表示，行業(yè)增速放緩、競爭激烈導致“小企業(yè)維持現(xiàn)狀，大企業(yè)經(jīng)營下滑，傳統(tǒng)產品市場不振，新產品難見成效”。

事實上從2015年起，承德露露業(yè)績就結束了高增長態(tài)勢。財報顯示，2015年承德露露營收為27.06億元，同比僅提升0.13%；凈利潤為4.63億元，同比增長4.52%。2016年，承德露露營收25.21億元，同比下降6.85%；凈利4.5億元，同比下降2.78%。

營銷專家路勝貞認為，導致承德露露業(yè)績下滑的原因主要有兩個：一是在縣級及以下市場，山寨產品的劣幣驅逐良幣，導致露露最大的立基市場喪失了基礎，至少拉窄了承德露露30%以上的市場空間；另一個是杏仁露面臨其他植物蛋白飲品的擠壓，消費者流失加快。

產品老化為最大問題

面對業(yè)績下滑，承德露露于2016年推出了核桃露、果仁核桃、花生露等新類，之后又推出小露露和露露甄選系列產品，試圖在兒童群體和高端產品方向發(fā)力。此外，承德露露在2017年調整了組織架構，將原來的14個部門優(yōu)化合成7個部門+1個營銷中心，強調營銷中心的核心地位，同時對營銷中心實施事業(yè)部制，設立四大區(qū)域。

不過記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，承德露露新品收效甚微。在露露京東旗艦店和天貓旗艦店，小露露的銷量遠不及經(jīng)典產品原味杏仁露。

“承德露露面臨的最大問題是產品老化后沒有新的替補產品形成階梯式的后備，核桃露、果仁核桃、花生露、小露露和露露甄選等戰(zhàn)略新產品培育投入不足，導致企業(yè)后勁稀薄?！甭穭儇懻J為，新掌門人的戰(zhàn)略如果是維持露露現(xiàn)狀，只在露露上做文章，不注意新產品、新領域的探索，利潤分配傾向于股東分紅，要改變現(xiàn)狀仍比較困難。