近日有媒體報(bào)道稱，可口可樂從3月18日起上調(diào)所有可口可樂旗下產(chǎn)品供貨價(jià)，幅度為2-3元/箱。對此，中糧可口可樂飲料（北京）有限公司回應(yīng)稱，價(jià)格調(diào)整范圍僅限于北京餐飲渠道客戶的3款易拉罐產(chǎn)品，是就特定銷售渠道的個(gè)別產(chǎn)品制定的營銷策略。但隨著消費(fèi)升級，碳酸飲料市場增長乏力，可口可樂公司的凈利潤已持續(xù)5年下跌。這次提價(jià)，究竟是可口可樂面對市場變化無奈之舉，還是瞄準(zhǔn)市場突破口的戰(zhàn)略嘗試？
餐飲渠道局部漲價(jià)或?yàn)樵囁?/p>
雖然市場地位不如往昔穩(wěn)固，但碳酸飲料依然是可口可樂和其特許經(jīng)營合作公司的重要收益來源，在這方面的市場開拓自然不可放松。中糧可口可樂飲料（北京）有限公司此次之所以選擇對產(chǎn)品價(jià)格不太敏感的餐飲渠道，而不是受眾更廣大、對價(jià)格較為敏感的商超、電商等渠道，也被視為在市場上的一次試水。對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，餐飲渠道中，可口可樂以及百事可樂的占比大概在35%，可口可樂在這個(gè)渠道漲價(jià)，是其品牌提升、渠道端尋求利潤增長以及整體運(yùn)營的綜合需求。
對可口可樂來說，類似營銷策略并不是第一次使用。2015年轉(zhuǎn)型后，可口可樂在北美便嘗試過漲價(jià)、小瓶裝等辦法，以提高產(chǎn)品利潤。當(dāng)時(shí)的可口可樂CEO穆泰康（Muhtar Kent）給出的營銷策略是，“讓更多的人以更高的頻率，多一點(diǎn)點(diǎn)的錢，享用更多的可樂?！?/p>
漲價(jià)源自飲料領(lǐng)域行情變化
如今，飲料漲價(jià)早已不是個(gè)別現(xiàn)象，漲價(jià)的主要原因，通常是原材料、人工、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等方面的成本上漲；另一方面就是營銷策略，廠商通過漲價(jià)，試圖從市場上獲得更大的收益。比如今年1月，康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭主要針對低單價(jià)、低毛利的暢銷老產(chǎn)品實(shí)行了漲價(jià)。
在大家的印象中，可口可樂似乎多年沒有漲價(jià)，以常見的塑料瓶裝500毫升可口可樂為例，其在商超的價(jià)格通常為3元左右，自動(dòng)售貨機(jī)或餐飲企業(yè)的標(biāo)價(jià)多為5元。
至于此前可口可樂不漲價(jià)的原因，也不難理解。快消品行業(yè)中，像可口可樂這樣的巨頭，由于就近建廠生產(chǎn)，銷售渠道高度成熟，成本被極大攤薄，能夠憑借龐大銷量，通過薄利多銷方式贏得可觀利益。
但是，近年快消品市場環(huán)境變化巨大，可口可樂面臨的競爭更加充分，茶飲、涼茶、功能性飲料等快速搶占市場，使得可口可樂需要尋找合適的漲價(jià)方式保證利益。
可口可樂轉(zhuǎn)型做“全方位飲料”
另一個(gè)原因也不可忽視，碳酸飲料已經(jīng)告別美好時(shí)代，銷售增長乏力。隨著大眾消費(fèi)升級和健康意識(shí)增強(qiáng)，碳酸和高糖飲料的接受度下降。應(yīng)市場變化，可口可樂開始轉(zhuǎn)型之路，嘗試擺脫對碳酸飲料的倚重，他們將轉(zhuǎn)型目標(biāo)定為“一家全方位飲料公司”，同時(shí)開始輕資產(chǎn)化，更注重運(yùn)營品牌和特許經(jīng)營系統(tǒng)。
比如去年2月，可口可樂總裁兼CEO詹鯤杰（James Quincey）在紐約消費(fèi)者分析會(huì)議（CAGNY）上提出，可口可樂將根據(jù)消費(fèi)者的口味和需求，重塑增長戰(zhàn)略和運(yùn)營模式，加速向一家全方位飲料公司轉(zhuǎn)型。但詹鯤杰也指出，可口可樂未來將專注于收入增長，塑造以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌，推出更多低糖、無糖及新型飲料，并一如既往優(yōu)先關(guān)注飲料交易量和銷售額。
業(yè)績下跌折射出市場變化
可口可樂這次漲價(jià)，容易讓人聯(lián)系到可口可樂近年來持續(xù)下滑的業(yè)績。自2012年可口可樂創(chuàng)下480.17億美元的營收峰值后，便開啟了一路下跌。2012年至2016年，可口可樂的營收分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元。
不久前，可口可樂披露了2017年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，可口可樂2017年凈收入354.1億美元，同比下滑15%，創(chuàng)造近年最大跌幅的同時(shí)，也跌穿了400億美元線。其他2017年度財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；營業(yè)利潤75.01億美元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。
然而，不少人忽略的是，2017年，可口可樂的業(yè)績受到美國“新政”的重大影響。2017年，美國修改稅收法案，增加對美國企業(yè)海外投資的稅收，跨國公司需要對未被遣返回美國的歷史離岸收益納稅。因此，可口可樂需要一次性為其海外企業(yè)過去8年中的累計(jì)盈利交稅，導(dǎo)致其2017年稅收負(fù)擔(dān)大增。2017年年報(bào)中，可口可樂披露的所得稅為55.6億美元，而2016年的所得稅為15.86億美元，相差將近40億美元。假如補(bǔ)上這40億美元，可口可樂去年的利潤其實(shí)還算不錯(cuò)。但盡管如此，可口可樂的持續(xù)下跌，依然足以反映出可口可樂面臨的市場困境。
中國特許經(jīng)營方找到突破口
此外，可口可樂業(yè)績下滑還與其輕資產(chǎn)化的轉(zhuǎn)型動(dòng)作大有關(guān)系，他們在公告中解釋稱：2016年在業(yè)務(wù)上有很多變動(dòng)，在全球范圍出售瓶裝業(yè)務(wù)給有特許經(jīng)營的合作伙伴，因此嚴(yán)重影響業(yè)績，這項(xiàng)舉措在2017年繼續(xù)影響收入。
其中，2016年底，可口可樂開啟剝離中國內(nèi)地裝瓶業(yè)務(wù)的進(jìn)程，分別由中糧、太古兩家特許經(jīng)營合作伙伴運(yùn)營，2017年，內(nèi)地裝瓶業(yè)務(wù)完成重整。
如果說，考慮稅收因素的2017年可口可樂業(yè)績尚可的話，那么中糧、太古旗下的飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)就可以算佳績了。
最近，中糧旗下的中國食品、太古也分別披露了2017年業(yè)績報(bào)告。兩家公司獲得可口可樂的裝瓶資產(chǎn)之后，飲料板塊業(yè)績提升顯著。2017年，中國食品飲料業(yè)務(wù)收入154.61億港元，同比增長37%；太古飲料部門在中國內(nèi)地的營運(yùn)業(yè)務(wù)收益162.56億港元，同比增長近1.37倍。
對于中可、太古可圈可點(diǎn)的業(yè)績表現(xiàn)，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，這也得益于中式外賣增長和新生代人口紅利的推動(dòng)。這還帶來一個(gè)啟示，在大環(huán)境不理想的情況下，找到單一產(chǎn)品的突破口，是傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)出路。
渠道領(lǐng)域?qū)?huì)有更多動(dòng)作
中可和太古都把尋找突破口的目光，放在了渠道領(lǐng)域。中可方面稱，在精耕渠道的戰(zhàn)略下，深度覆蓋縣鄉(xiāng)村鎮(zhèn)，把握渠道下沉機(jī)遇。同時(shí)期待在渠道結(jié)構(gòu)及城鄉(xiāng)差異，以及商業(yè)模式和經(jīng)營渠道的創(chuàng)新中尋求市場空間。
太古則指出，未來的策略之一是專注做好經(jīng)銷渠道及零售點(diǎn)的市場執(zhí)行，將通過零售點(diǎn)輻射數(shù)以百萬計(jì)的消費(fèi)者尋求業(yè)務(wù)發(fā)展。