快時尚產(chǎn)業(yè)業(yè)績逐漸放緩，品牌方們不得不想出新的辦法吸引消費者。近日，服裝零售商Inditex宣布，從4月18日開始，將在全球120家ZARA旗艦店引入AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)，為期兩周。據(jù)了解，消費者下載應(yīng)用并掃描二維碼后，只需將手機對準商店或定制的櫥窗，穿戴用戶所選擇服裝的模特便會出現(xiàn)。如果對衣服感到滿意，可直接點擊購買。分析認為，ZARA此舉是想用不一樣的產(chǎn)品吸引年輕消費者，在服裝產(chǎn)品上各家快時尚品牌都推陳出新，力爭推出最符合消費者口味的產(chǎn)品，ZARA此次想用新技術(shù)做以區(qū)分。不過有分析指出，在其他領(lǐng)域這種技術(shù)早已出現(xiàn)，消費者也習(xí)以為常，更多的是噱頭，可能無法有效地吸引中國消費者為此買單。

新技術(shù)吸引消費者

據(jù)了解，消費者需要通過ZARA AR應(yīng)用在移動設(shè)備上實現(xiàn)該技術(shù)，ZARA將通過三種方式來解鎖這款應(yīng)用，一是商店櫥窗，二是店內(nèi)的臺子上，三是使用在線訂單的盒子。當智能手機被定位在這些元素的圖形標識上時，模特Léa Julian和 Fran Summers就會在用戶的手機屏幕上以7-12秒的順序出現(xiàn)。12種動態(tài)的體驗被拍攝成一個橫跨170平方米的全息圖，并配有68個攝像頭，是全球同類產(chǎn)品中最大的一種。

根據(jù)ZARA介紹，模特們會自然地擺出造型，四處走動，他們甚至還會進行交談，展示出一種真實的為不同設(shè)備量身定制的情境體驗。模特呈現(xiàn)的所有造型都可以在點擊后直接從ZARA App購買，或者直接在店內(nèi)購買。

值得注意的是，ZARA的AR體驗店會在商店的櫥窗內(nèi)直接展示，櫥窗會清空此前陳列的商品，專門設(shè)計了一個醒目標識，以吸引消費者訪問ZARA AR應(yīng)用。據(jù)了解，ZARA的增強現(xiàn)實體驗構(gòu)想來自于巴黎的創(chuàng)意總監(jiān)Ezra Petronio，他表示，ZARA的全球影響力會將這種先進的體驗帶給更廣泛、更包容的受眾。

業(yè)績增長放緩促進改變

有分析認為，快時尚行業(yè)減速才是促使品牌改變的關(guān)鍵。3月14日，ZARA母公司Inditex發(fā)布了2017年財報，根據(jù)財報顯示，Inditex 2017財年凈銷售額增長9%至253.4億歐元，凈利潤年比增長7%，總計33.7億歐元。而2016年，Inditex銷售額增長12%至233.1億歐元，凈利潤同比上漲10%至31.6億歐元，相比之下，整體數(shù)據(jù)均有下滑。

此外，Inditex店鋪數(shù)量在2017年凈增183家。其中包括在58個市場上新開524家店鋪，同時整合關(guān)閉了341家較小的店鋪，這些店鋪被較大的店鋪所取代或合并。在此期間，擴建了144家旗艦店，并對122家店鋪進行了重新裝修。

值得注意的是，Inditex首次在白俄羅斯開店，同時在印度、越南、新加坡、泰國和馬來西亞啟動了線上銷售平臺。而2017財年，Inditex線上銷售收入增長41%，占集團銷售總額的10%，占所有已開設(shè)線上銷售的國家及市場銷售總額的12%。這表明，Inditex越來越注重線上發(fā)展，且線上也為集團帶來了巨大收益，分析認為，此次AR應(yīng)用的試水也是擴大線上發(fā)展的表現(xiàn)。

AR場景泛濫或難吸引客戶

對于AR技術(shù)的發(fā)展，億邦動力資深智庫、新零售專欄作家葉志榮表示，現(xiàn)階段AR技術(shù)已經(jīng)非常普及，過去的體驗方式可能已經(jīng)不能更好地滿足消費者需求，AR創(chuàng)造了一種新的體驗場景，ZARA利用它吸引消費者也不足為奇。

實際上，已經(jīng)有不少公司將AR技術(shù)商業(yè)化，去年12月，連鎖咖啡品牌星巴克就與阿里巴巴合作打造出了全球首家智慧門店，阿里通過AR技術(shù)嘗試新的消費場景。消費者打開手機淘寶“掃一掃”功能，便可通過AR技術(shù)觀看到星巴克咖啡烘焙、生產(chǎn)及煮制的全過程，同時通過AR技術(shù)還能直觀感受到2萬平方米內(nèi)工坊中的每處細節(jié)。有分析認為，對于此次ZARA推出的AR技術(shù)，更多的是噱頭可能無法很好地與實際銷售相結(jié)合，不過未來ZARA可以利用這一技術(shù)在消費體驗上為消費者提供多元化的服務(wù)。

在葉志榮看來，未來只會有更多公司利用AR或者VR技術(shù)改變消費體驗，因為這是一種新的商業(yè)模式，可以創(chuàng)造不同的消費場景，也便于傳播。但單純的AR體驗?zāi)Ｊ绞遣荒荛L期吸引消費者的，因為現(xiàn)階段推出AR技術(shù)的公司過多，消費者已經(jīng)見怪不怪。未來，需要有成熟的技術(shù)推動，不斷為消費者提供新的玩法才能長久發(fā)展。