隨著奢侈品行業(yè)的快速發(fā)展，高端羽絨服行業(yè)得到了快速發(fā)展。近日，奢侈戶外羽絨服品牌加拿大鵝和高端羽絨服Moncler先后公布業(yè)績(jī)報(bào)告，業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，加拿大鵝和Moncler銷售業(yè)績(jī)分別上漲27%和15%。值得一提的是，兩家企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)均來(lái)自以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，雖然羽絨服行業(yè)受到全球經(jīng)濟(jì)放緩的影響，但仍保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)，在過(guò)去四年里，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了18.4%的年均增長(zhǎng)率，從2013年的510.6億美元增長(zhǎng)至2016年的847.4億美元。

據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到2085億美元。但是，高端羽絨服需求量的增長(zhǎng)，卻與整體行業(yè)發(fā)展的路徑并不相同。通過(guò)類似奢侈品的運(yùn)作方式，以及拓展新產(chǎn)品線提升產(chǎn)品溢價(jià)率，成為Moncler和加拿大鵝維持高速增長(zhǎng)的推手。不過(guò)，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，由于消費(fèi)群體受限，高端羽絨服今后不會(huì)大幅度增長(zhǎng)。

迎合需求

數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，加拿大鵝收入約2.11億美元，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，增幅高達(dá)27.2%。同時(shí)，Moncler公布的去年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，Moncler銷售額達(dá)11.9億歐元，同比增長(zhǎng)15%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)16個(gè)季度保持兩位數(shù)增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)達(dá)到2.5億歐元，同比增長(zhǎng)27.3%。

值得注意的是，加拿大鵝和Moncler的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，亞洲市場(chǎng)成為主要貢獻(xiàn)者。除了加拿大鵝成為中國(guó)人最愛(ài)代購(gòu)的品牌外，目前中國(guó)也是Moncler店鋪?zhàn)疃嗟氖袌?chǎng)。2016年財(cái)報(bào)顯示，亞太及新興市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)25.5%，高于歐洲、中東和非洲合稱的EMEA和美洲市場(chǎng)。Moncler方面曾表示，中國(guó)和韓國(guó)是亞洲表現(xiàn)最好的兩個(gè)市場(chǎng)。

資料顯示，Moncler由登山運(yùn)動(dòng)員Rene Ramillom和Andre Vincent創(chuàng)立于1952年，以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主。1954年，Moncler開(kāi)始生產(chǎn)功能性羽絨服，由戶外品牌轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)裝品牌。

根據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，在經(jīng)歷三年減速期后，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在2016年三季度開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)反彈，在去年實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)。

其實(shí)，奢侈品行業(yè)的反彈發(fā)展，直接拉動(dòng)了高端羽絨服的銷量增長(zhǎng)，對(duì)此，奢侈品不再局限于化妝品、鞋和包。作為高端羽絨服品牌，加拿大鵝和Moncler一直保持高成本、高利潤(rùn)、高端化、本地化、增加產(chǎn)品附加值，成為奢侈品新的發(fā)展方向。

服裝行業(yè)專家張慶認(rèn)為，中國(guó)羽絨服產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，無(wú)法取得消費(fèi)者的信任，導(dǎo)致業(yè)績(jī)不景氣，面對(duì)這樣的狀況，中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)需要加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)知名品牌進(jìn)行保護(hù)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者。國(guó)產(chǎn)羽絨服可以通過(guò)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)贏得市場(chǎng)，在用戶范圍最廣大的中端市場(chǎng)有更大的作為。

溢價(jià)背后

程偉雄認(rèn)為，本土品牌對(duì)款式、流行趨勢(shì)并不敏感，在國(guó)人消費(fèi)升級(jí)對(duì)于中高檔品牌的渴望需求刺激了國(guó)外品牌的銷量，Moncler溢價(jià)在于品牌和時(shí)尚度，加拿大鵝溢價(jià)在于原料和制作工藝。

目前，加拿大鵝的定位為奢侈品牌，事實(shí)上，上萬(wàn)元的價(jià)格主要得益于品牌的市場(chǎng)定位和銷售法則。一方面，加拿大鵝奉行奢侈品的銷售法則，從不降價(jià)或打折出售，以保持產(chǎn)品持久的品質(zhì)感與價(jià)值度；另一方面，嚴(yán)格控制渠道，堅(jiān)持原產(chǎn)地制造，不盲目擴(kuò)大生產(chǎn)以保持產(chǎn)品稀缺性。而Moncler大膽的配飾、新穎的設(shè)計(jì)得到許多明星的青睞，象征著時(shí)尚。Moncler羽絨服能如此吸引時(shí)尚界的原因便是它的剪裁，修身的版型讓羽絨外套在視覺(jué)效果上不再過(guò)于寬大。

業(yè)內(nèi)人士表示，相比國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)羽絨服產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略眼光。國(guó)產(chǎn)羽絨服企業(yè)需盡快擺脫低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，走高質(zhì)量發(fā)展之路。與羽絨原料在全球的主導(dǎo)地位不相符，國(guó)內(nèi)羽絨產(chǎn)業(yè)仍然停留在基礎(chǔ)層面、整體開(kāi)發(fā)力度和能力沒(méi)法滿足市場(chǎng)需求，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新力度跟不上消費(fèi)需求。

拓展寬度

事實(shí)上，盡管加拿大鵝和Moncler的業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，但是高端羽絨服由于主打小眾市場(chǎng)，今后不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的現(xiàn)象。對(duì)此，加拿大鵝和Moncler也開(kāi)始拓展產(chǎn)品生產(chǎn)線，不再單一生產(chǎn)。

加拿大鵝方面表示，未來(lái)要向全球拓展業(yè)務(wù)，特別是網(wǎng)上銷售。按照加拿大鵝方面的規(guī)劃，將繼續(xù)在各個(gè)城市的高級(jí)戶外用品店或商場(chǎng)開(kāi)分店，另外也考慮做春季和秋季大衣、毛衣、鞋子，旅游用具和床上用品等。加拿大鵝首席執(zhí)行官、總裁Dani Reiss表示，公司在2018財(cái)年前9個(gè)月新增了7個(gè)電商市場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)設(shè)了5間門店、新增700多名員工。

與此同時(shí)，在剛剛結(jié)束的米蘭時(shí)裝周上，Moncler發(fā)布了名為“Moncler Genius”的合作項(xiàng)目，該品牌與八位不同的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，核心概念為“One House，Diffenrent Voices”，即“一屋，眾聲”，將每月發(fā)布一個(gè)系列。

此外，出于品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展考慮，Moncler還于去年11月結(jié)束了其與設(shè)計(jì)師Thom Browne和Giambattista Valli長(zhǎng)達(dá)十年的合作關(guān)系，取消了高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。為了尋求新的創(chuàng)意，Moncler近年來(lái)還與Alexandre Mattiussi等設(shè)計(jì)師推出獨(dú)家膠囊系列，并與Leica、Rimowa等奢侈品牌發(fā)布聯(lián)名合作，其最新推出的眼鏡許可證業(yè)務(wù)也獲得了市場(chǎng)的積極反應(yīng)，為品牌創(chuàng)造了額外收入。去年底，Moncler首次為寵物狗推出了迷你羽絨服系列，售價(jià)在370-450美元之間。

據(jù)悉，Moncler計(jì)劃明年在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，重點(diǎn)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，Moncler集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官Roberto Eggs稱，Moncler計(jì)劃每年進(jìn)入兩個(gè)新市場(chǎng)，同時(shí)最少開(kāi)設(shè)10間新店，而Moncler Genius計(jì)劃是集團(tuán)新的開(kāi)始。

程偉雄表示，高端羽絨服企業(yè)拓展生產(chǎn)線證明企業(yè)想要做出產(chǎn)品寬度，單一原料可以做出多品類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。