每逢新年，奢侈品牌間就掀起一波“中國風(fēng)”熱潮，清一色的紅色系列，也不乏略顯生硬的生肖元素。今年春節(jié)期間，農(nóng)歷新年的生肖狗系列以及中國元素系列上線各大奢侈品網(wǎng)站，阿瑪尼的高光粉餅每年更換的生肖形象、迪奧今年的“狗”字拜年紅包、杜嘉班納的拉布拉多犬襯衫......業(yè)內(nèi)分析指出，隨著中國千禧一代消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)以及國內(nèi)奢侈品市場的回暖，中國市場越來越受到各大奢侈品牌的重視，“高冷”的奢侈品牌不斷調(diào)整經(jīng)營策略，開始放低身段迎合社交媒體時代消費(fèi)者的口味。但部分品牌對于中國風(fēng)元素理解難免有些“膚淺”，設(shè)計(jì)往往用力過猛，免不了遭到大波消費(fèi)者吐槽，并不能真正達(dá)到目的。

中國元素營銷大戰(zhàn)

春節(jié)是國內(nèi)品牌最重要的營銷時機(jī)，奢侈品牌自然也不會缺席這一市場熱點(diǎn)。迪奧推出的“狗”字紅包在網(wǎng)上引起網(wǎng)友熱議。而迪奧于近日在官方微博曬出幾張印有新春祝福語的迪奧新年紅包圖片后，網(wǎng)友紛紛在微博下曬出了“狗”字紅包圖片，并配文“力挽狂瀾”。此外，每年讓女性消費(fèi)者印象最深的應(yīng)該就是阿瑪尼的生肖款高光粉餅了。大紅色的蓋子上用微軟雅黑字體打上“?！弊?，并在粉餅餅芯印上了狗的形象。更重要的是，每年餅芯的圖案會隨著當(dāng)年的生肖而變化，這也讓許多消費(fèi)者望而卻步。

同時，包括部分珠寶品牌推出的狗年擺件、腕表品牌推出的新年限量款，更是被網(wǎng)友打上“湊熱鬧”的標(biāo)簽。業(yè)內(nèi)分析表示，奢侈品牌具有悠久的歷史文化和品牌內(nèi)涵，在進(jìn)軍區(qū)域消費(fèi)市場時，當(dāng)?shù)匚幕氐暮唵纹礈愐呀?jīng)不能真正打動消費(fèi)者，在品牌發(fā)展中還需保持自身優(yōu)勢，在深入了解目標(biāo)市場文化的基礎(chǔ)上開展創(chuàng)新，從而促進(jìn)品牌創(chuàng)新。

瞄準(zhǔn)中國消費(fèi)者

隨著電商平臺的崛起和全球消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，全球奢侈品市場經(jīng)歷了一段蕭條期。然而，中國消費(fèi)者依然一直是奢侈品牌消費(fèi)的主力軍。貝恩公司《2017年中國奢侈品市場研究》指出，目前中國奢侈品消費(fèi)者已占據(jù)了32%的全球市場份額。中國內(nèi)地進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，同時加強(qiáng)管控代購、降低進(jìn)口關(guān)稅，以及頂級奢侈品牌積極調(diào)整國內(nèi)外市場價差等因素齊發(fā)，令歷經(jīng)三年減速期的中國內(nèi)地奢侈品市場，在2017年迎來強(qiáng)勁反彈。內(nèi)地消費(fèi)者在內(nèi)地市場的奢侈品消費(fèi)增速超過了海外市場，同比大幅飆漲20%，達(dá)到1420億元。

貝恩公司在報告中表示，內(nèi)地線上渠道的奢侈品銷售額持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，但整體銷售占比依然較低。此外，大多數(shù)奢侈品牌繼續(xù)調(diào)整自身線下布局，整合門店數(shù)量、擴(kuò)大單店面積。貝恩公司全球合伙人布魯諾預(yù)計(jì)，在千禧一代的消費(fèi)驅(qū)動，以及線上線下互補(bǔ)營銷對實(shí)體店客流量的刺激下，中國內(nèi)地奢侈品市場有望保持強(qiáng)勁動力，鑒于2017年的高速增長，2018年的增勢或?qū)②呌诰徍汀?/p>

需匹配本土審美

奢侈品牌在“中國新年”這一考驗(yàn)中，不少品牌抓住要點(diǎn)而得以正確審題。古馳推出的波士頓梗犬系列和Animoji表情可以說是圈粉無數(shù)，微博網(wǎng)友表示“很可愛”，并有網(wǎng)友在古馳官博下曬出產(chǎn)品買家秀和自錄表情包。古馳在官網(wǎng)表示，為了慶祝中國新年，古馳推出了包括成衣和配飾在內(nèi)的中國新年特別系列，以古馳創(chuàng)作總監(jiān)亞力山卓·米開理的愛犬波士頓梗Bosco及Orso作為主角。有分析人士表示，比起單純從產(chǎn)品著手來進(jìn)行中國新年?duì)I銷，Gucci在營銷方式上也進(jìn)行了本土化挖掘，其策略顯然更勝一籌。

財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，隨著中國市場在奢侈品行業(yè)的地位日趨重要，奢侈品牌在想要討好中國消費(fèi)者的同時，需要能夠真正找到符合中國人審美且與品牌本身定位相匹配的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，奢侈品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)結(jié)合中國元素時，更重要的還是滿足中國消費(fèi)者的需求，這值得品牌去更加深入了解中國市場。