去年底宣布入局豆奶市場(chǎng)的伊利，日前首支廣告片正式上線，加速擴(kuò)張，使時(shí)下火熱的豆奶市場(chǎng)加劇競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)植物蛋白飲品尚處于飛速發(fā)展階段，以豆奶為代表的千億市場(chǎng)正在逐漸形成。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，維維豆奶、維他奶、唯怡豆奶三巨頭扎根布局多年，尤其是將內(nèi)地視為最大市場(chǎng)的維他奶，面臨著包括伊利、蒙牛、達(dá)利食品等多家食品巨頭的覬覦。在大型企業(yè)入局后，豆奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將升級(jí)。

巨頭入局

去年底，作為伊利布局植物蛋白飲料的戰(zhàn)略單品，植選豆乳正式登陸市場(chǎng)。近日，伴隨著代言人倪妮拍攝的廣告大片正式上線，植選豆乳成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。從2017年底開始，植選豆乳量產(chǎn)全面啟動(dòng)。值得一提的是，為發(fā)力春節(jié)檔，植選豆乳還聯(lián)手國(guó)內(nèi)傳媒平臺(tái)，冠名了2018年湖南衛(wèi)視的“華人春晚”，最大限度擴(kuò)大了品牌聲量。

事實(shí)上，目前并不止伊利發(fā)力豆奶產(chǎn)品。除維維豆奶等老牌豆奶企業(yè)外，其他飲料企業(yè)紛紛試水，新品推出迅速。據(jù)了解，2016年6月，蒙牛將美國(guó)純真Silk植物營(yíng)養(yǎng)飲品引入中國(guó),推出植樸磨坊純香豆奶，2016年?duì)I收3.3億元，引起市場(chǎng)關(guān)注。2017年4月，達(dá)利重磅發(fā)布豆本豆豆奶，邀請(qǐng)孫儷擔(dān)任代言人,渠道鋪設(shè)以商超為主，2017年銷售近10億元，增長(zhǎng)迅速。2017年8月，擁有國(guó)內(nèi)最大非轉(zhuǎn)基因大豆種植基地的北大荒集團(tuán)高調(diào)推出東北豆奶，正式進(jìn)軍豆奶飲品行業(yè)。

目前國(guó)內(nèi)液態(tài)豆奶市場(chǎng)生產(chǎn)廠家良莠不齊，仍是眾多品牌小地方割據(jù)的場(chǎng)面，缺少全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)帶動(dòng)豆奶整體品類的健康發(fā)展。大品牌開始進(jìn)入豆奶市場(chǎng)，使得這一市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)關(guān)注，逐漸壯大的豆奶品牌隊(duì)伍，即將迎來新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

市場(chǎng)廣闊

市場(chǎng)前景廣闊，是各企業(yè)入局豆奶市場(chǎng)的重要原因。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)測(cè)算,2016年國(guó)內(nèi)豆奶銷售額82.3億元，2011-2016年復(fù)合增速達(dá)到10%，高于軟飲料行業(yè)整體銷售額增速。尤其是2016年以來，隨著各大飲料公司相繼推出豆奶飲品，市場(chǎng)再掀熱潮。從空間來看，我國(guó)人均豆奶消費(fèi)量約0.8L，低于日本的2.6L，未來仍有至少3倍空間。

先入局的香港豆奶生產(chǎn)商維他奶旗下的豆奶產(chǎn)品一度成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，內(nèi)地消費(fèi)者接受程度越來越高，維他奶的內(nèi)地業(yè)務(wù)也隨之增長(zhǎng)。從地區(qū)來看，2017財(cái)年，維他奶內(nèi)地全年收入26.66億港元，約合人民幣23.36億元，同比增長(zhǎng)11%，占整體收入的49%，內(nèi)地已經(jīng)成為維他奶的最大市場(chǎng)。

作為豆奶粉市場(chǎng)的行業(yè)龍頭，維維豆奶此前做了25年的豆奶粉，但市場(chǎng)份額從1997年的70％慢慢下滑至30％左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，維維豆奶丟掉的市場(chǎng)，被做即飲豆奶的中國(guó)香港品牌維他奶拿走了。2003年，維他奶中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)只貢獻(xiàn)6％左右的收入。等到2017年，這個(gè)數(shù)字翻了10倍，最高能達(dá)到62%。

意識(shí)到新的市場(chǎng)需求和激烈競(jìng)爭(zhēng)后，維維豆奶升級(jí)換代推出新產(chǎn)品。維維集團(tuán)新聞發(fā)言人菜田表示，液態(tài)豆奶飲料是維維股份醞釀已久的一個(gè)產(chǎn)品，是維維股份主打產(chǎn)品維維豆奶從固體飲料向液體飲料跨越的至關(guān)重要一步。

一份研究報(bào)告顯示，即飲豆奶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)有近30年的生產(chǎn)和銷售歷史，前期的消費(fèi)區(qū)域主要集中在華南、華東和華中區(qū)域，銷售區(qū)域逐步向中原、華北、西北區(qū)域擴(kuò)展，產(chǎn)銷量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，豆奶在國(guó)內(nèi)有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)、廣泛的市場(chǎng)需求，品類生命力極強(qiáng)。

營(yíng)銷專家路勝貞表示，豆本豆開始帶動(dòng)立樂裝豆奶的氣象，伊利的入局，在牛奶之外又開啟了一個(gè)植物蛋白飲料競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，有可能出現(xiàn)眾人拾柴火焰高的局面。伊利入局會(huì)使得整個(gè)豆奶市場(chǎng)擴(kuò)大，不是單純的分化其他品牌。從這個(gè)角度講，有正面意義，未來豆奶市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)跟風(fēng)相隨的局面。

競(jìng)爭(zhēng)激烈

從入局的產(chǎn)品來看，目前市場(chǎng)上主流的即飲豆奶產(chǎn)品都采用利樂軟包裝，包裝上面均以白色與綠色為主，突出產(chǎn)品的健康性。

除包裝上實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)外，代言人方面各企業(yè)也不遺余力，目前伊利簽約的代言人為倪妮、達(dá)利食品豆奶產(chǎn)品簽約的代言人為孫儷，越來越多的豆奶產(chǎn)品尋找自己的代言人為產(chǎn)品宣傳發(fā)力。在鋪貨方面，各企業(yè)都利用自身現(xiàn)有的渠道，在各大超市進(jìn)行堆頭銷售，以植樸磨坊為例，目前這款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到北京各大超市的顯眼位置進(jìn)行銷售。

盡管各品牌豆奶在市場(chǎng)上打得熱火朝天，但新入局的品牌還需要解決諸多問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豆奶品牌需要解決品牌形象年輕化、產(chǎn)品口味差異化、渠道利潤(rùn)最大化等問題，否則無(wú)法對(duì)抗3元為主的玻璃瓶飲料品牌的渠道優(yōu)勢(shì)，終端毛利上更會(huì)淪為2元吸口袋和散裝現(xiàn)磨豆?jié){的犧牲品。

乳業(yè)專家宋亮指出：“植物蛋白飲料這塊，未來還有更多乳業(yè)巨頭進(jìn)入。某種程度上，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭的加入對(duì)行業(yè)來說是件好事，可以防止某個(gè)進(jìn)口品牌迅速切入中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>