炎炎夏日，正是具有消暑解渴功能的啤酒消費(fèi)的高峰時(shí)期。特別是今夏橫掃而來的高溫和悶熱，讓啤酒更加成為冰箱里必不可少的消暑利器。中國(guó)的啤酒產(chǎn)量也在連續(xù)三年下滑之后，出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)有了回暖跡象。隨著啤酒消費(fèi)升溫，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的格局：國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致的消費(fèi)層次碎片化使傳統(tǒng)啤酒企業(yè)面臨比以往更大的壓力，也給了精釀啤酒和進(jìn)口啤酒更大的施展空間。

市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)啤酒連續(xù)三年下滑今夏市場(chǎng)稍回暖

這個(gè)奇熱的夏天，空調(diào)房和冰啤酒儼然成了“救命神器”。各大超市里，隨處可見以誘人價(jià)格促銷的啤酒。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒專業(yè)委員會(huì)的公開信息，啤酒產(chǎn)量在歷經(jīng)過去三年的連續(xù)下滑之后，正在回暖，產(chǎn)量連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)了首次同比下滑，至2016年已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)產(chǎn)量的同比下滑。2016年國(guó)內(nèi)的啤酒產(chǎn)量達(dá)到4506.4 萬千升，同比小幅下滑0.10%。

位列中國(guó)啤酒集團(tuán)品牌價(jià)值前三強(qiáng)的青島啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒，除雪花啤酒實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，燕京啤酒自2014年以來已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)營(yíng)收下滑。據(jù)燕京啤酒2016年年報(bào)顯示，燕京啤酒在報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收115.73億元，同比下降7.70%；凈利潤(rùn)為3.12億元，同比下降46.90%。2016年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量450萬千升，同比減少6.8%。青島啤酒2016年報(bào)則顯示，其營(yíng)收同比下降5.53%，實(shí)現(xiàn)啤酒銷量792萬千升，收入同比減少5成，凈利潤(rùn)下降近4成。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇指出，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量下降，消費(fèi)市場(chǎng)碎片化和個(gè)性化、人口老齡化以及啤酒進(jìn)口量飆升是加劇國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。

精釀啤酒滲透大眾消費(fèi)市場(chǎng)

由于啤酒市場(chǎng)呈高端化的發(fā)展趨勢(shì)，大眾型啤酒在艱難轉(zhuǎn)型迎合新型消費(fèi)格局的同時(shí)，以精釀啤酒為代表的高端啤酒也在慢慢向市場(chǎng)滲透。

精釀啤酒起初以零散的個(gè)體家釀愛好者自發(fā)形成一些協(xié)會(huì)組織，小規(guī)模供應(yīng)給精釀啤酒愛好者。經(jīng)過近六年的發(fā)展，不少精釀啤酒品牌已經(jīng)從店中廠發(fā)展成為定點(diǎn)代工生產(chǎn)（OEM）并開始自建工廠，開始走入大眾消費(fèi)市場(chǎng)渠道。

相比大眾型啤酒，朱丹蓬介紹，精釀啤酒口感更為細(xì)膩醇厚、香味更濃郁、口味也更豐富。它與大眾型啤酒的差異主要體現(xiàn)在工藝、食材和價(jià)格上?！熬勂【瓢哑【频墓I(yè)化生產(chǎn)變?yōu)槎ㄖ苹a(chǎn)，伴隨整個(gè)中國(guó)高端消費(fèi)人群的不斷增長(zhǎng)，新中產(chǎn)也在不斷地?cái)U(kuò)容，對(duì)精釀啤酒的需求是很大的，發(fā)展前景還是很不錯(cuò)的。”

根據(jù)荷蘭合作銀行發(fā)布的一份名為“精釀啤酒將跨越長(zhǎng)城”的行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)高端化的發(fā)展趨勢(shì)，精釀啤酒增長(zhǎng)顯著，有望在未來取得矚目的市場(chǎng)表現(xiàn)。

目前，無論是原本走大眾啤酒路線的百威，還是一直走小眾精釀路線的熊貓精釀都在布局市場(chǎng)，朱丹蓬預(yù)計(jì)，中國(guó)整個(gè)精釀啤酒將會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展。

進(jìn)口啤酒價(jià)格親民爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)

今年夏天，進(jìn)口啤酒表現(xiàn)搶眼。無論超市還是便利店，進(jìn)口啤酒隨處可見，品牌繁多，促銷力度非常大，有些進(jìn)口啤酒促銷后的價(jià)格甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)啤酒。

進(jìn)口啤酒近兩年正在大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且價(jià)格不斷下調(diào)，與國(guó)產(chǎn)啤酒爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)。

來自中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月-5月啤酒進(jìn)口量額雙增，進(jìn)口量2.5億升，同比增長(zhǎng)8.6%；進(jìn)口額2.5億美元，同比增長(zhǎng)5.9%。2011年至2016年間，啤酒進(jìn)口量從64203千升快速增至646384千升，6年內(nèi)翻了10倍。中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口啤酒大多來自德國(guó)、比利時(shí)等地。

價(jià)格親民化是進(jìn)口啤酒量持續(xù)增長(zhǎng)的重要原因。朱丹蓬表示，進(jìn)口啤酒產(chǎn)業(yè)化已高度成熟，集約化的生產(chǎn)模式具有很大優(yōu)勢(shì)，同樣的啤酒，中國(guó)啤酒企業(yè)所耗費(fèi)的成本要明顯高于進(jìn)口啤酒。隨著進(jìn)口啤酒的體量越來越大，成本也越來越低。進(jìn)口啤酒的集中發(fā)力將帶動(dòng)整個(gè)進(jìn)口啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)形成構(gòu)架，與此同時(shí)，低價(jià)戰(zhàn)略也將影響到國(guó)產(chǎn)啤酒的推廣，使進(jìn)口啤酒也在慢慢向中國(guó)的中低端消費(fèi)階層滲透，這會(huì)使國(guó)產(chǎn)啤酒受到很大的沖擊。

分析

階層裂變啤酒消費(fèi)趨于碎片化

啤酒消費(fèi)市場(chǎng)形成大眾型啤酒、精釀啤酒、進(jìn)口啤酒三分天下的局面，源于消費(fèi)階層的碎片化。

用中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬的話來解釋，中國(guó)啤酒的消費(fèi)階層正在“由三變六”?！耙郧捌【频南M(fèi)人群只有高端、中端和低端，隨著整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的升級(jí)、新生代的擴(kuò)容、中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)以及中國(guó)女性的崛起，使整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了裂變，形成如今的超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)消費(fèi)層次。過去三年來，中國(guó)啤酒市場(chǎng)連續(xù)下滑其實(shí)與這種消費(fèi)層次的發(fā)展趨勢(shì)有直接關(guān)系?！?/p>

朱丹蓬表示，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩個(gè)主要特點(diǎn)，一是中高端發(fā)展趨勢(shì)明顯，二是消費(fèi)層次的裂變?cè)絹碓骄珳?zhǔn)，分層越來越明顯。超高端消費(fèi)人群以超高收入人群為主，他們講究生活品質(zhì)，在啤酒選擇上，會(huì)選擇100-200元區(qū)間的精釀型高端啤酒。高端消費(fèi)人群以商務(wù)接待為背景較多，對(duì)啤酒的消費(fèi)主要集中在50元價(jià)位。中高端消費(fèi)者相對(duì)前兩者更為大眾化，通常會(huì)選擇25-30元價(jià)位的啤酒，這也是目前所有中國(guó)啤酒企業(yè)在發(fā)力爭(zhēng)取的消費(fèi)階層。中端消費(fèi)階層以城市工薪階層為代表，一般會(huì)消費(fèi)15元左右的啤酒。中低端和低端消費(fèi)者集中城鄉(xiāng)結(jié)合部和在城市工地打工的農(nóng)民工，收入制約了這兩部分人群的消費(fèi)水平，選購啤酒時(shí)，通常在6-8元至2-3元區(qū)間內(nèi)。

激烈競(jìng)爭(zhēng)利于倒逼國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)

精釀啤酒正在發(fā)力高端及中高端市場(chǎng)，進(jìn)口啤酒在已經(jīng)占領(lǐng)中高端市場(chǎng)的前提下，也開始向中端甚至中低端市場(chǎng)滲透。國(guó)產(chǎn)啤酒面臨雙重夾擊。

在此背景下，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)在嘗試從中低端向中高端市場(chǎng)擴(kuò)充地盤，紛紛提高主打產(chǎn)品價(jià)位。如華潤(rùn)啤酒以雪花為主打產(chǎn)品，同時(shí)也有“勇闖天涯”、“純生”等中高檔產(chǎn)品。2016年公司的競(jìng)爭(zhēng)策略將重點(diǎn)放在“勇闖天涯”產(chǎn)品方面，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從低價(jià)位向中、高價(jià)位轉(zhuǎn)移。2017年年初，哈爾濱啤酒推出冰純白啤；青島啤酒在啤酒包裝方面推陳出新，開發(fā)了“鴻運(yùn)當(dāng)頭”系列，通過新品賣高價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

但從目前來看，效果并不明顯。朱丹蓬表示，以華潤(rùn)雪花、青島、燕京為代表的國(guó)產(chǎn)啤酒近些年之所以業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，主要是其市場(chǎng)定位比較尷尬。

“一方面，低端市場(chǎng)他們不愿去走，因?yàn)槲锪?、人工、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、傳播成本都在增加，低端市場(chǎng)做了也會(huì)虧錢；另一方面，他們發(fā)力中高端市場(chǎng)又沒有收到預(yù)期的效果，所獲得的利潤(rùn)也被整個(gè)中高端市場(chǎng)的推廣成本抵消掉了，所以我們看到，很多國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)都是雙跌的?！?/p>

他表示，國(guó)產(chǎn)啤酒受到?jīng)_擊這個(gè)問題要分兩方面看，“沖擊是必然的，但居安思危，沖擊也會(huì)間接倒逼中國(guó)啤酒的升級(jí)，促進(jìn)整個(gè)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個(gè)提升?！?/p>