日前，林肯中國公布了2018年一季度在華銷量。

數(shù)據(jù)顯示，林肯中國一季度在華累計銷量達12710輛，同比增長10%。而同期奧迪的銷量為154270輛，同比增長41.9%；凱迪拉克的銷量為55079輛，同比增長39.7%……在豪華車市場，林肯無論是銷量，還是增速，都接近墊底。

公開資料顯示，林肯汽車于2014年4月正式登陸中國市場，在過去三年中，林肯在華銷量一直處在高速增長狀態(tài)。2015年，林肯在華銷量為11630輛；2016年，林肯在華銷量為32558輛，同比增長180%；2017年，林肯在華銷量為54124輛，同比增長66%。

2018年一季度，林肯在華銷量增長陡然降速，同比增長僅10%，最早引進中國的兩款車型MKC及MKZ的銷量均出現(xiàn)下滑。目前，林肯中國官方尚未公布4月份銷量，但有接近林肯的消息人士向《國際金融報》記者表示，林肯4月份在華銷量僅為3500輛左右，同比下降14%。

僅僅三年時間，林肯在中國市場的銷量便從高速增長到增長放緩，如此表現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)不少人士感到驚訝，并紛紛開始重新評估林肯的實力及潛力。

品牌缺少認同

林肯品牌起源于北美，創(chuàng)立于1917年，以美國第16任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名。可以說，這個品牌天生就帶著高檔屬性。

但是林肯在美國本土的發(fā)展并不理想。2002年，林肯旗下產(chǎn)品開始淡出市場，直到母公司福特汽車走出“2008金融危機”的影響后才重獲新生。

有業(yè)內(nèi)人士向《國際金融報》記者表示，美國汽車市場非常成熟，消費者對汽車的認識程度也相對較高。嚴格來說，在美國市場，真正的豪華品牌只有奔馳、寶馬和雷克薩斯，就連本土的凱迪拉克在旗艦車型方面也欠缺一籌；其他所謂的豪華品牌如奧迪、謳歌、英菲尼迪等在市場中更多是在與別克競爭，他們的定位是“Premium”，而非“Luxury”，譬如上汽通用出口到美國市場的別克昂科威，則是直接與奧迪Q5爭奪市場。

由此可見，林肯缺乏足夠的品牌號召力。

業(yè)內(nèi)人士表示，豪華品牌都有“標簽”可言，車主的認同感也是消費者購買某一豪華品牌的重要原因。譬如，奔馳是“汽車發(fā)明者”，本身就是豪華的代名詞；寶馬的標簽則是“操控”，車主多為年輕消費者，愛好汽車運動；奧迪的標簽是“科技”；捷豹主打英倫風(fēng)范；路虎則是越野世家；凱迪拉克占據(jù)了美式新都會豪華之名，是美國歷任總統(tǒng)的座駕……至于林肯，市場很難定義品牌背后的內(nèi)涵。

在這種情況下，林肯進入中國市場時，選擇以“林肯之道”作為品牌競爭力。所謂林肯之道，即一種全新的豪華車消費者用戶體驗?zāi)Ｊ?，旨在提供量身定制的個性化體驗，與客戶建立持久而良好的密切關(guān)系。簡言之，林肯之道就是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。

《國際金融報》記者曾以消費者的身份先后多次前往不同的林肯中心（即林肯4S店）體驗，發(fā)現(xiàn)其服務(wù)與其他豪華品牌相比，并沒有什么突出之處。

汽車分析師崔玨向《國際金融報》記者表示，“制造業(yè)不是服務(wù)業(yè)，汽車品牌也不是酒店品牌，豪華車的標簽更應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品本身性能。如果一個汽車品牌僅拿服務(wù)當標簽，這也就意味著它的產(chǎn)品本身沒什么值得夸贊的亮點?！?/p>

崔玨認為，在豪華品牌中，雷克薩斯是幾乎公認的在客戶服務(wù)領(lǐng)域做得最好的豪華品牌，具有強大的口碑基礎(chǔ)，林肯想要超越雷克薩斯難度較大。

此外，服務(wù)在所有產(chǎn)品附加值中是最容易被復(fù)制的一項，尤其是新加入造車行列的互聯(lián)網(wǎng)新勢力，他們在“用戶體驗”方面的表現(xiàn)已經(jīng)超越了各行業(yè)大部分公司。譬如，蔚來汽車NIO House這種偏高檔的精致化服務(wù)，將對二三線豪華品牌的服務(wù)標簽造成強烈沖擊，抵消它們作為豪華品牌的優(yōu)勢。

產(chǎn)品實力不足

有業(yè)內(nèi)人士認為，產(chǎn)品實力不足是影響林肯豪華品牌地位的重要因素，也是林肯當前市場失利的重要原因。

資深汽車測評人宋勐向《國際金融報》記者表示，“首先，林肯產(chǎn)品的外形怪異有余、高檔感不足；其次，內(nèi)飾跟福特同平臺車型太同質(zhì)化；此外，林肯產(chǎn)品跟福特共用的東西太多，以豪華車的標準看，產(chǎn)品質(zhì)感太過粗糙。在我看來，林肯率先進入中國市場的兩款車型MKC和MKZ，就是高級一點的福特翼虎和蒙迪歐?！?/p>

資料顯示，林肯MKC與福特翼虎屬同平臺產(chǎn)品，懸架系統(tǒng)采用前麥弗遜獨立懸架后多連桿獨立懸架。同樣是麥弗遜獨立懸架，同級別奔馳GLA采用的是價值在1200元左右的鋁合金材質(zhì)，而林肯MKC的前懸架擺臂與長城哈弗H2一樣使用的是價值450元左右的鐵質(zhì)雙層沖壓件。

在變速箱方面，林肯MKC搭載了6速變速箱，與主流中型SUV使用的8速變速箱相比，技術(shù)、價值和駕駛體驗方面都存在差距。而在內(nèi)飾方面，林肯各車型與同為美系豪華車的凱迪拉克也存在一定差距，在整體設(shè)計、材質(zhì)和做工等方面都不如凱迪拉克。

有不愿具名的分析認為，無論是品牌實力還是產(chǎn)品實力，林肯都很難與其他傳統(tǒng)豪華品牌競爭。

來自Automotive News的數(shù)據(jù)顯示，在美國市場，今年4月份寶馬的銷量為23482輛，奔馳的銷量為30115輛，雷克薩斯的銷量為21642輛……而林肯在其本土市場的銷量僅有8518輛。

對于林肯此前在華銷量高速增長的表現(xiàn)，宋勐認為，當前的林肯就如同此前的福特一樣，憑借大量新車上市的優(yōu)勢，迅速打開市場，銷量增長迅速；而當新車市場的“熱度”消退，銷量的增速也隨之放緩。

當前，在中國市場，林肯將賭注壓在了“大車”方面，如林肯領(lǐng)航員（Navigator）、林肯飛行家（Aviator）。

上述不愿具名的分析師表示，在豪華車領(lǐng)域，雖然大型車偏貴與豪華，容易提振品牌，但大型車市場容量有限，很難刺激銷量。今年一季度，林肯領(lǐng)航員銷量僅為550輛。

資深媒體人婁兵向《國際金融報》記者表示，“林肯在中國最大的成功，就是在短時間內(nèi)在豪華車市場找到了屬于自己的狹小空間，但要想更進一步，太難?！?/p>

質(zhì)量問題頻現(xiàn)

自進入中國市場，林肯品牌一直飽受產(chǎn)品質(zhì)量問題的困擾。據(jù)《國際金融報》記者不完全統(tǒng)計，在國家質(zhì)檢總局發(fā)布的相關(guān)公告中，林肯共發(fā)布過9次召回計劃，其中2015年發(fā)布了3次，2016年發(fā)布了1次，2017年發(fā)布了3次，2018年4月底之前發(fā)布了2次。

梳理林肯歷次發(fā)布召回計劃的原因，記者發(fā)現(xiàn)只有兩次顯示是因為供應(yīng)商生產(chǎn)的問題。

個別則是制造工藝的問題。例如，最近的一次召回公告顯示，“本次召回范圍內(nèi)部分車輛因為方向盤固定螺栓的緊固扭矩不足從而導(dǎo)致方向盤從轉(zhuǎn)向軸上松脫，存在安全隱患”，福特汽車（中國）將在中國大陸地區(qū)召回17912輛進口2015-2018年款林肯MKZ系列汽車。

此外，林肯汽車還曾因為產(chǎn)品設(shè)計問題而發(fā)布召回計劃。2015年，林肯在中國大陸召回了1892輛2013年8月20日-2014年9月9日期間生產(chǎn)的MKC，原因則是“本次召回范圍內(nèi)的2015年款進口林肯MKC車輛配備了一鍵啟動按鍵，此按鍵的位置在換擋按鍵的下部。在操作臨近按鍵時，一鍵啟動按鍵可能會被不小心按到，從而導(dǎo)致發(fā)動機熄火”。