在整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)中激烈競(jìng)爭(zhēng)下，承德露露占據(jù)著杏仁露飲料霸主地位，但近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)漸顯疲態(tài)，業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鹉昊芈洹?/p>

近日，承德露露發(fā)布2017年度報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.12億元，同比減少16.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 4.14億元，同比減少8.16%。

3月19日晚，承德露露發(fā)布消息稱，魯偉鼎繼承其父魯冠球名下股權(quán)，成為公司實(shí)際控制人，他又將如何帶領(lǐng)承德露露走出營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑的局面成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

業(yè)績(jī)承壓

資料顯示，承德露露主要產(chǎn)品是杏仁露，公司在1997年招股書中即稱是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)杏仁露規(guī)模最大的企業(yè)，在可查的2001年至今的年度報(bào)告中均稱市場(chǎng)占有率90%。但在2016年開始，承德露露業(yè)績(jī)就出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2016年，公司營(yíng)收25.21億元，同比下降6.85%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.5億元，同比下降2.78%。

公司在2016年年報(bào)中分析經(jīng)營(yíng)情況時(shí)表示，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)增速放慢，全行業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，小企業(yè)維持現(xiàn)狀，大企業(yè)經(jīng)營(yíng)下滑。

業(yè)內(nèi)人士分析，承德露露自身有一些問(wèn)題，它的組織架構(gòu)和頂層戰(zhàn)略很難匹配高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

面對(duì)這些問(wèn)題，承德露露作出多方調(diào)整。2016年，承德露露先后在市場(chǎng)上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新產(chǎn)品，還推出了針對(duì)兒童和高端人群的小露露和露露甄選。今年1月，又推出熱飲款杏仁露，搶灘年輕白領(lǐng)人群早餐市場(chǎng)。

除了產(chǎn)品方面，2017年上半年，承德露露對(duì)組織架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，將原來(lái)14個(gè)部門優(yōu)化合成7個(gè)部門+1個(gè)營(yíng)銷中心，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中心的核心地位。同時(shí)改革營(yíng)銷中心實(shí)施事業(yè)部制，設(shè)立四大區(qū)域。

券商唱多

承德露露上述舉措被部分機(jī)構(gòu)看好。太平洋證券分析師表示，從渠道調(diào)研情況來(lái)看，目前新品露露在主要推廣區(qū)域KA超市中鋪貨情況良好，2018年有望成為業(yè)績(jī)爆發(fā)的亮點(diǎn)。預(yù)測(cè)2018/2019/2020公司凈利潤(rùn)對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)為20.62%和25.55%和20.16%。

安信證券在研報(bào)中表示，承德露露戰(zhàn)略已經(jīng)重大調(diào)整，淡出核桃露，聚焦杏仁露，推出杏仁露新品“熱飲款”重塑重點(diǎn)市場(chǎng)。公司換屆后，非常重視重新定位工作，聚焦杏仁露的思路已經(jīng)十分明確，在品牌、產(chǎn)品和渠道突破上著力。

在銷售架構(gòu)上，核桃露事業(yè)部撤銷，銷售并入所在杏仁露事業(yè)部/大區(qū)，資源更加集中投放杏仁露。激勵(lì)機(jī)制相對(duì)進(jìn)步，銷售基本薪酬提升明顯，銷售提成和獎(jiǎng)勵(lì)力度加大更具執(zhí)行力和正面效果。

有分析師還認(rèn)為，此前，承德露露一批老的管理人員相繼離開，新的管理團(tuán)隊(duì)正逐步建立起來(lái)，管理層趨向年輕化，將給露露未來(lái)發(fā)展帶來(lái)新的活力。

山寨搗亂

今年的央視315晚會(huì)上，承德露露與“河北老鄉(xiāng)”六個(gè)核桃均被曝存在大量山寨產(chǎn)品。

據(jù)曝光，山東省棗莊市多家企業(yè)大量山寨杏仁露、核桃露、核桃花生飲料等市面上流行的飲品，有的甚至連包裝設(shè)計(jì)也一并模仿。據(jù)悉，這些產(chǎn)品一般銷往3、4線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。

具體來(lái)看，承德露露山寨版為“承德杏仁露”。資料顯示，“承德杏仁露”外觀幾乎和“露露杏仁露”一模一樣，外包裝顯眼位置寫著醒目的“承德”字樣。另外，露露杏仁露的代言人是許晴，照片旁邊還有許晴的簽名，而“承德杏仁露”代言人為一名穿著和拍照姿勢(shì)都與許晴幾乎一致的女子，該女子的簽名為“許倩”。

在315晚會(huì)曝光后，淘寶和京東均火速將“承德杏仁露”下架。

承德露露也披露過(guò)公司被侵權(quán)事項(xiàng)。公告顯示，2月8日，承德露露就汕頭高新區(qū)露露南方有限公司及北京榮誠(chéng)文華超市侵犯商標(biāo)權(quán)事項(xiàng)向法院提起訴訟。公司稱，除北京外，上述公司侵權(quán)產(chǎn)品在全國(guó)各大中小城市、各大連鎖超市均有銷售，侵權(quán)范圍遍及全國(guó)各地。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有些山寨、仿冒產(chǎn)品的銷售屬于突擊性質(zhì)，在過(guò)年及節(jié)假日市場(chǎng)監(jiān)管人員不足時(shí)，假貨大量出現(xiàn)；上班時(shí)間一到，這些產(chǎn)品又全都消失不見(jiàn)了。假冒產(chǎn)品制造成本低且轉(zhuǎn)移迅速，產(chǎn)品量又不大，因而打假難度大，不容易根治。