| 一件紅色的高爾夫高領(lǐng)長(zhǎng)袖衫，一條寬松的黑色長(zhǎng)褲，剛剛打完高爾夫的某IT公司事業(yè)部總監(jiān)杜總走到練習(xí)場(chǎng)外，隨手從包里取出一瓶依云礦泉水。幾年來(lái)，杜總的飲用水基本固定為這個(gè)牌子，圈里人很多都喝這種750mL，售價(jià)18.8元的礦泉水。
放在幾年前，杜總并不怎么在意飲用水，農(nóng)夫山泉、怡寶、雀巢，這些水都喝過(guò)。開(kāi)始喝依云，始于自己近幾年練習(xí)高爾夫，這個(gè)圈子的人很多都喝高端水。依云藍(lán)粉交映的LOGO配色化身為某種陽(yáng)春白雪的符號(hào)，在高爾夫圈里作為一種身份的象征。
杜總改喝高端水的另一個(gè)原因，是自己是個(gè)茶道熱衷者。在這個(gè)資深茶客的眼中，不同水泡茶口感差異很大。"有些好的茶葉，用普通水泡就有些可惜了"。
像杜總這樣，選購(gòu)高端水的人正在逐漸增多。走進(jìn)超市的礦泉水貨架，依云早已不再是"高大上"的唯一代名詞。北京東直門(mén)的華聯(lián)超市，飲用水貨架上，價(jià)格在10元以上的礦泉水多達(dá)8種，其中50元以上的有4種。從來(lái)自國(guó)外的傳統(tǒng)高端飲用水品牌，到國(guó)內(nèi)各方資本打造的新品牌，都在爭(zhēng)奪"高端水"市場(chǎng)。價(jià)格是普通飲用水幾倍甚至幾十倍的"高端水"，究竟"高"在何處？
高端水在超市"不好賣(mài)"
超市庫(kù)房外，送貨員正在卸貨，一箱箱的礦泉水被拉近庫(kù)房、擺上貨架。主管礦泉水上貨的王經(jīng)理對(duì)記者介紹，恒大冰泉、依云和斐泉是高端水里賣(mài)得最好的三個(gè)牌子。以價(jià)格9.3元、500ml的依云礦泉水為例，大概三天能賣(mài)完一箱(一箱24瓶)。十塊錢(qián)以上的礦泉水都不是很好賣(mài)，高端礦泉水銷(xiāo)售額僅占瓶裝水總銷(xiāo)量的5%左右，高端水的另一主要消費(fèi)是商務(wù)會(huì)議用水，銷(xiāo)售大概占總量的17%。
在東直門(mén)附近上班的張先生隔三差五地會(huì)來(lái)華聯(lián)超市買(mǎi)東西。這次他走到貨架前，拿了兩瓶500mL的藍(lán)澗，"水還是越天然質(zhì)樸越好，加工多了反而可能把一些有用的物質(zhì)弄沒(méi)了。"張先生表示，不買(mǎi)高端水不是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力達(dá)不到，而是覺(jué)得沒(méi)必要，主要考慮到性價(jià)比的問(wèn)題。張先生平時(shí)都認(rèn)準(zhǔn)一些知名度較高的牌子買(mǎi)，比如雀巢、藍(lán)澗。在他看來(lái)，6塊錢(qián)以內(nèi)的礦泉水是老百姓普遍能接受的。
記者蹲點(diǎn)觀察了近一個(gè)小時(shí)，前來(lái)選購(gòu)飲用水的消費(fèi)者基本都是直奔普通水區(qū)域，隨手拿起一瓶水便離開(kāi)，就算有駐足高端水的消費(fèi)者也都是處于好奇打量一番，最后并未購(gòu)買(mǎi)。
北京王府井Ole高端精品超市的銷(xiāo)售經(jīng)理向記者透露，因?yàn)橥醺囟蔚挠慰捅容^多，大多選擇購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠的礦泉水，怡寶和屈臣氏賣(mài)的最好。高端水的售賣(mài)一般都是一些固定人群，稍貴一點(diǎn)的水主要由外國(guó)人和公司白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)的較多?？傮w來(lái)看，五、六元錢(qián)以上的水銷(xiāo)量都不是很好。
記者之后相繼走訪了華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪超市、家樂(lè)福超市。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端水在超市的銷(xiāo)量都不好，購(gòu)買(mǎi)的人占少數(shù)，多數(shù)人還是會(huì)選擇平價(jià)礦泉水。不過(guò)，超市負(fù)責(zé)人也表示，因?yàn)槊總€(gè)人的需求不同，不能因?yàn)椴缓觅u(mài)就不進(jìn)貨，總有一些人愿意購(gòu)買(mǎi)高端水，所以價(jià)格昂貴的高端水在貨架上依然有一席之地。高端水最真實(shí)的銷(xiāo)量還是以酒店、餐飲和會(huì)所為主。
國(guó)內(nèi)水企"角逐"高端水市場(chǎng)
前有方大特鋼、北大荒躋身跨界"賣(mài)水翁"，后有恒大地產(chǎn)足球營(yíng)銷(xiāo)的觸角延伸，廣藥集團(tuán)也宣布要做"水生意"。與此同時(shí)，其"死對(duì)頭"加多寶的鉆井機(jī)已經(jīng)進(jìn)駐昆侖山6年之久。眾多商家都將苗頭對(duì)準(zhǔn)了高端水市場(chǎng)。
高端水市場(chǎng)正已每年40%的速度擴(kuò)容，然而，記者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)高端水品牌卻并非最大贏家。雖然目前國(guó)產(chǎn)高端瓶裝礦泉水的品牌數(shù)量已接近外資品牌，但整體來(lái)說(shuō)，高端水仍然是外資的天下。僅以法國(guó)依云為代表的外資品牌就已經(jīng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)高端水品牌的市場(chǎng)份額僅在10%到15%之間。
有媒體評(píng)論將此現(xiàn)象的一個(gè)原因歸結(jié)為國(guó)內(nèi)外高端水品牌的宣傳差異：以依云為代表的外資高端水，在營(yíng)銷(xiāo)上將品牌的內(nèi)在文化價(jià)值演繹得淋漓盡致，其一系列的廣告更多是強(qiáng)調(diào)一種生活方式，甚至不用出現(xiàn)任何與水有關(guān)的畫(huà)面。還與一系列設(shè)計(jì)師合作，不定期發(fā)售限量珍藏的包裝設(shè)計(jì)。"阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是。"這句話充分肯定了依云高超的營(yíng)銷(xiāo)力。此時(shí)反觀國(guó)內(nèi)高端水品牌，在營(yíng)銷(xiāo)上不僅缺乏想象力，而且驚人地雷同--單調(diào)的廣告僅僅為突出水源地和品牌名稱。
業(yè)內(nèi)人士透露，雖然高端水的零售額一直保持增長(zhǎng)，然而擺在面前的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)是，絕大多數(shù)高端水企并未盈利。高端水投資周期較長(zhǎng)，且收益非常滯后，并不是每個(gè)公司都經(jīng)得住這個(gè)"燒錢(qián)"的過(guò)程。但是即使這樣，也有越來(lái)越多的企業(yè)相繼開(kāi)發(fā)高端水市場(chǎng)，在他們看來(lái)通往這個(gè)市場(chǎng)的道路曲折，卻前途光明。
公開(kāi)資料顯示，加多寶當(dāng)時(shí)注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達(dá)到了5000萬(wàn)美元，項(xiàng)目早于2007年6月就在昆侖經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)立項(xiàng)，水源地148畝，在產(chǎn)能方面計(jì)劃總生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)2000萬(wàn)箱礦泉水，首期工程年產(chǎn)500萬(wàn)箱，2008年11月份正式投產(chǎn)高端礦泉水品牌"昆侖山"。雖然業(yè)內(nèi)說(shuō)法是，國(guó)內(nèi)高端水包括昆侖山，經(jīng)營(yíng)多年卻仍未進(jìn)入盈利周期，但昆侖山的發(fā)展壯大已然是本國(guó)產(chǎn)高端礦泉水品牌中的佼佼者。此外，背倚"鐵老大"的5100西藏冰川礦泉水、身后占著農(nóng)業(yè)大股北大荒的"國(guó)水"、恒大地產(chǎn)力推的恒大冰泉……一夜春風(fēng)拂過(guò)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)品牌盛開(kāi)。
網(wǎng)上一組數(shù)據(jù)能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。來(lái)自中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)零售量超過(guò)50萬(wàn)噸，零售額達(dá)108億元。近年來(lái)，高端水市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)，2012年零售額增長(zhǎng)率高達(dá)42.6%，而中低端水增長(zhǎng)率是16.3%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中高端人群基數(shù)正在上漲，對(duì)健康、養(yǎng)生、環(huán)保的關(guān)注，促使水市場(chǎng)的高端品類相應(yīng)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
水源地之爭(zhēng)，究竟何為"高端水"？
采訪中，記者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)高端水的認(rèn)識(shí)大多停留在廣告宣傳層面，多數(shù)人默認(rèn)高端水比普通水好，但究竟好在哪里，卻莫衷一是。目前來(lái)看，水源地的稀缺性是眾商家做高端礦泉水的共同賣(mài)點(diǎn)，概念不外乎火山、雪山、溫泉。然而，記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，我國(guó)并沒(méi)有根據(jù)水源地的不同來(lái)區(qū)分飲用水品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。也正因?yàn)槿绱?，水源地概念遭到不少專業(yè)人士質(zhì)疑。至于高端水是否有無(wú)污染、礦物質(zhì)含量、微量元素含量、硬件加工工藝等，也同樣沒(méi)有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)此，同濟(jì)醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院教授吳志剛曾向媒體表示，"標(biāo)榜水源地獨(dú)特性的新概念只能證明其水源的安全性，而不能證明其它功效。礦物質(zhì)及微量元素的攝入主要通過(guò)均衡的飲食，通過(guò)飲用礦泉水來(lái)補(bǔ)充礦物質(zhì)幾乎可以忽略不計(jì)，飲用水最根本的用途就是解渴，其他的衍生功能大多是廠家的營(yíng)銷(xiāo)策略。"
同樣的，采訪中也有消費(fèi)者直接向記者表示，"除了一些主觀口感的體驗(yàn)外，普通消費(fèi)者很難分辨出不同水源之間的差別，高端礦泉水就是一種身份標(biāo)簽，包裝做得精致、廣告打得好，其實(shí)水跟普通的礦泉水沒(méi)什么差別。"
高端水的概念最早是通過(guò)外國(guó)品牌走入國(guó)人的認(rèn)知。究竟什么是高端水？高端水是否真正區(qū)別于普通水？有專家表示，被稱為高端水須是水源地、水質(zhì)、品牌、市場(chǎng)地位等多種條件同時(shí)具備。目前，國(guó)內(nèi)高端水的共同特征是來(lái)自純天然水源地的水，人為加工的水未列入高端水。
具備四類水源條件之一是能成為高端水的基本條件：以冰川融水為補(bǔ)給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水；世界長(zhǎng)壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質(zhì)泉水；具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水。
專家表示，高端水首先要具備水源優(yōu)勢(shì)，高不高看水源。這其中就包括三個(gè)條件：一是地理?xiàng)l件。主要從水源補(bǔ)給情況考慮，包括水源地的海拔高度、自然地理?xiàng)l件，冰川的分布等；二是地質(zhì)環(huán)境。地質(zhì)環(huán)境不一樣，決定了水的類型也有很大不同。比如冰川水經(jīng)過(guò)地下巖層礦物質(zhì)的礦化、凈化，從而富含了有益礦物質(zhì)，這是區(qū)分冰川礦泉水與普通冰川水的重要指標(biāo)；三是水的化學(xué)成分。即水中所含的各種微量元素，大家普遍理解成"水質(zhì)"。
圈內(nèi)人士揭高端水"高"在何處
此前就有圈內(nèi)人士向媒體爆料稱，高端礦泉水其實(shí)并沒(méi)有復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，重點(diǎn)在于天然水源，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)要的加工后便可直接將水灌瓶，不需要什么生產(chǎn)線處理，和普通飲料相比，高端飲用水生產(chǎn)制作鏈條更短，最昂貴的德國(guó)灌裝線也就是1000萬(wàn)元一條，唯一比較花錢(qián)的地方是確保安全地長(zhǎng)距離封裝運(yùn)輸，而對(duì)于水源地在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)水來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)更有優(yōu)勢(shì)，所以差不多售價(jià)的情況下，肯定更賺錢(qián)。
正因?yàn)槿绱?，低端礦泉水的利潤(rùn)空間則壓縮得厲害，被認(rèn)為遠(yuǎn)沒(méi)有高端水那般耀眼，所以對(duì)許多"后來(lái)者"吸引力有限。據(jù)了解，普通礦泉水瓶?jī)H母料成本就要0.2元左右，加上制作和運(yùn)輸，最輕的15克塑料瓶平均價(jià)格需要0.4元左右。
消費(fèi)者雖不了解內(nèi)幕，卻對(duì)高端水有著自己的評(píng)判。在一家國(guó)企上班的孫女士向記者表示，"高端礦泉水標(biāo)榜自己的過(guò)濾技術(shù)有多好，是從冰山上取來(lái)的純凈水等等，這些說(shuō)法我是不怎么相信，即使真如商家所說(shuō)，這些水也不應(yīng)該就比普通的礦泉水貴那么多。"記者注意到，如今什么水最干凈、最健康，商家各有各的說(shuō)法，老百姓買(mǎi)東西還是認(rèn)準(zhǔn)性價(jià)比，平時(shí)買(mǎi)什么喝，喝習(xí)慣了就覺(jué)得好，并非越貴就越好。
瑞典一款進(jìn)口水中國(guó)區(qū)總代理鄒先生接受媒體采訪時(shí)表示，"進(jìn)口水價(jià)格高的直接原因是倉(cāng)儲(chǔ)、關(guān)稅成本很高，至于品質(zhì)優(yōu)劣之分，保健功能強(qiáng)弱，很難說(shuō)清。"鄒先生代理的礦泉水售價(jià)是13元/500ML，"像依云這樣的品牌一批次進(jìn)口就是幾千噸的量，我們每進(jìn)口一批次也至少是1個(gè)20尺的集裝箱，因?yàn)椴豢赡芟褶r(nóng)夫山泉那樣的國(guó)產(chǎn)礦泉水動(dòng)銷(xiāo)那么快，所以在淡季庫(kù)存壓力很大。"在采訪中，高端水商家均能對(duì)各自的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)如數(shù)家珍，但在被問(wèn)到具體執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，回答卻都幾乎如出一轍，均"高于國(guó)標(biāo)"，各自執(zhí)行著各自的標(biāo)準(zhǔn)。
健康的飲用水，你會(huì)選嗎？
如果對(duì)照北京公眾健康飲用水研究所編著的《中國(guó)居民飲水指南》，其實(shí)恒大地產(chǎn)、北大荒、方大特鋼的終端水產(chǎn)品都只能算作"二流"--普通天然礦泉水，而真正的"一流"是加多寶主營(yíng)昆侖山所在的等級(jí)類別：無(wú)污染水源的高海拔天然雪山冰川礦泉水。
《中國(guó)居民飲水指南》以水源地為核心標(biāo)準(zhǔn)將飲用水劃分為四級(jí)。一級(jí)：來(lái)自無(wú)污染水源的高海拔天然雪山冰川礦泉水，礦物質(zhì)含量豐富均衡，資源珍稀，滿足人體健康飲水需求，提升生命質(zhì)量，為優(yōu)質(zhì)天然礦泉水，水質(zhì)符合國(guó)家飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。
二級(jí)：普通天然礦泉水，含有礦物質(zhì)，給消費(fèi)者帶來(lái)健康、便利。水資源相對(duì)較多，無(wú)污染或微污染，水質(zhì)符合國(guó)家飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。
三級(jí)：水源較豐富，可能微污染或輕度污染，加工工藝較復(fù)雜，以滿足日常飲水方便需求。水質(zhì)大部分屬于飲用凈水。
四級(jí)：經(jīng)過(guò)人工處理的非包裝水，水源豐富，輕度污染或污染。屬于安全水的范疇，滿足消費(fèi)者基本生活需求。
專家向記者表示，水并非越貴的越好，公眾在選購(gòu)時(shí)可以參考一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行鑒別：其一、水源地是否天然無(wú)污染，因?yàn)樗吹貙?duì)水的品質(zhì)起到?jīng)Q定性作用。只有遠(yuǎn)離人類生活范圍的水源地，例如天然雪山，才能真正保證水源天然無(wú)污染；其二、盡可能了解該礦泉水的生產(chǎn)工藝和設(shè)備。優(yōu)質(zhì)礦泉水生產(chǎn)商必然會(huì)投入大量資金，用于引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，全自動(dòng)生產(chǎn)，避免產(chǎn)品品質(zhì)遭受人工污染；其三、詳細(xì)查看礦泉水的成分表，其中是否富含有益人體健康的礦物質(zhì)元素，好水必須富含多種礦物質(zhì)元素，并且含量均衡，滿足人體健康需求。
而對(duì)于部分消費(fèi)者提出的礦泉水瓶中有雜質(zhì)的問(wèn)題，專家則表示，有雜質(zhì)并不一定意味著水不干凈，對(duì)水中的雜質(zhì)需要區(qū)別對(duì)待。天然礦泉水中富含多種礦物質(zhì)元素，長(zhǎng)期放置后可能會(huì)發(fā)生礦物質(zhì)析出沉積，在水中形成雜質(zhì)，這并不影響礦泉水的品質(zhì)，不會(huì)危害人體健康。如若因?yàn)樯a(chǎn)或運(yùn)輸過(guò)程中造成礦泉水中細(xì)菌超標(biāo)或遭到人為污染而導(dǎo)致產(chǎn)生雜質(zhì)，則是產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題。具體情況，需交由權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行化驗(yàn)再進(jìn)行判斷。
此外，專家提醒每日的飲水量也很重要。水的維持需要量是指失去和防止脫水不利影響時(shí)的水需要量。成年人體內(nèi)的水分每天需要更新數(shù)量為總含水量的大約5-10%。正常成年人每日排出體外的水分為2500mL，每日從食物中獲得的水分大約為1000mL，代謝獲得的水分約為300mL，因此每日維持?jǐn)z入量為1200mL。 |
