時(shí)隔不到一年，在《新廣告法》正式實(shí)施十個(gè)月的時(shí)候，國家工商總局7月9日又頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，9月1日正式實(shí)施。 此前頗受爭(zhēng)議的付費(fèi)搜索被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，要求付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果要有明顯區(qū)分，有些付費(fèi)搜索結(jié)果標(biāo)注“推廣”“商業(yè)推廣”等，正式實(shí)施后都 要明確標(biāo)明“廣告”。

中國政法大學(xué)傳播法中心副主任朱巍教授在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，之所以短短不到一年時(shí)間又推出針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的法規(guī)，在于進(jìn)入工業(yè)4.0時(shí)代 后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管提升到了一個(gè)新的層次和高度，尤其是“魏則西事件”發(fā)生后，互聯(lián)網(wǎng)廣告和搜索付費(fèi)廣告的亂象成為一個(gè)社會(huì)話題，受到廣泛關(guān)注。按照 《新廣告法》卻沒辦法對(duì)這些問題進(jìn)行監(jiān)管，因?yàn)楸O(jiān)管的主體不適合，所以這時(shí)就有必要再出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，完善對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管難題待解

北京電通副總經(jīng)理劉哲表示，早些年前廣告監(jiān)管相當(dāng)嚴(yán)格，電通廣告拍攝的每一支TVC都會(huì)做成“帶子”拿到北京工商局去審，平面廣告也不例外，未出街的平面稿都需要發(fā)傳真給北京工商局。

“總體來說，那個(gè)時(shí)候，工商局對(duì)廣告的監(jiān)管力度還是比較嚴(yán)的，不但要看廣告內(nèi)容是否有違法現(xiàn)象，比如夸大其詞，或者有‘最’這樣的字眼，還要看企業(yè)刊登廣告的資質(zhì)，例如食品企業(yè)一定要出具‘三證’?！眲⒄苷f。

然而，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占據(jù)廣告業(yè)的半壁江山，已經(jīng)成為最重要的廣告類型。但是，在老廣告法頒布時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚未興起，這也導(dǎo)致互聯(lián) 網(wǎng)成為各類違法廣告的“世外天堂”。隨著《新廣告法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺(tái)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，這無疑對(duì)新媒體創(chuàng)收的“任性”增長 給予一記重拳。

對(duì)于廣告監(jiān)管部門而言，要想像對(duì)傳統(tǒng)廣告那樣監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻不是一件容易的事情。以搜索廣告為例，它的存在形式是以一個(gè)關(guān)鍵詞引導(dǎo)進(jìn)入一個(gè)頁面或者一個(gè)網(wǎng)站，而網(wǎng)站的內(nèi)容是動(dòng)態(tài)的，頁面也可以是變化的，這在審查和監(jiān)管上是一個(gè)難題。

“對(duì)于自媒體，作為廣告的發(fā)布者，其發(fā)布的內(nèi)容不光是純粹的商業(yè)信息，也有普通的內(nèi)容，如何區(qū)別商業(yè)言論和普通言論，并不容易明確；而且要事先進(jìn)行審核的話，你沒法事先知道他的觀點(diǎn)和言論?！敝煳∠蛴浾叻治?。

再有一點(diǎn)，就是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》沒有對(duì)需審核的廣告鏈接層次和范圍進(jìn)行明確界定。到底是只需要審核廣告點(diǎn)擊頁面的鏈接，還是需要審核鏈接跳轉(zhuǎn)之后的頁面和網(wǎng)站，這些都是需要明確界定的。

在新媒體時(shí)代，廣告的形式多樣化，原生廣告、內(nèi)容廣告、軟文等各種形式的廣告層出不窮，對(duì)于廣告概念和形式的界定，目前還很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這無形中也加大了對(duì)違法廣告監(jiān)督和打擊的難度。

新規(guī)將波及搜索付費(fèi)行業(yè)

此前，付費(fèi)搜索服務(wù)屬不屬于廣告，學(xué)術(shù)界歷來爭(zhēng)議不斷。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、法學(xué)專家王軍對(duì)此表示，剛剛過去的2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次 超過電視、報(bào)紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告在迅速發(fā)展的同時(shí)，諸多問題也開始浮現(xiàn)。這其中，付費(fèi)搜索服務(wù)是否屬于廣 告，更是引起了各方的爭(zhēng)議，并由此產(chǎn)生了一系列社會(huì)話題。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》之所以受到多方關(guān)注，在于第一次明確的界定了付費(fèi)搜索行為是作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一部分，成為《辦法》監(jiān)管的重要組成部分，包括對(duì)電商、搜索、社交等互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的規(guī)范。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的詬病就是虛假廣告太多，而付費(fèi)搜索這一塊又是虛假廣告的重災(zāi)區(qū)。今年5月爆發(fā)的“魏則西事件”則再次把付費(fèi)搜索和百度的競(jìng)價(jià)排 名推到風(fēng)口浪尖。因此，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布后，百度第一時(shí)間也公開表態(tài)：《辦法》將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造一個(gè)更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán) 境。百度將堅(jiān)決擁護(hù)新規(guī)，切實(shí)遵照?qǐng)?zhí)行，與行業(yè)伙伴一起促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)更為健康發(fā)展。

王軍認(rèn)為，《辦法》的出臺(tái)將促進(jìn)以百度為代表的搜索引擎服務(wù)商及其平臺(tái)上的廣告主進(jìn)行自我調(diào)整，短期的“陣痛”也必將隨之而來。但最終的結(jié)果將是塑造出一 個(gè)更加公平公正、透明高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營環(huán)境，這其實(shí)是一個(gè)“良幣驅(qū)逐劣幣”的過程，與百度和廣告主的長期利益相一致，或塑造出一個(gè)更加有競(jìng)爭(zhēng)力的百度。

“就百度競(jìng)價(jià)排名給百度帶來的收入而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)出臺(tái)后，企業(yè)運(yùn)營成本會(huì)有所增加，短期內(nèi)對(duì)百度營收會(huì)產(chǎn)生影響，但從長遠(yuǎn)來看競(jìng)價(jià)生態(tài)具有動(dòng)態(tài)平衡 性，百度可以通過提價(jià)平衡收支，競(jìng)價(jià)廣告的總盤子不會(huì)有太大影響?！敝袊娮由虅?wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心專家委員唐興通告訴記者。

百度的相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《中國經(jīng)營報(bào)》記者介紹，百度在自我審核方面已經(jīng)投入了很多人力物力，例如物料審核，目前有“系統(tǒng)+人工前置審查+人工上線后巡查” 三道保險(xiǎn)，除了對(duì)客戶身份的核驗(yàn)，對(duì)客戶所提供內(nèi)容的審查也是重中之重。面對(duì)海量的商業(yè)信息，百度搭建了一套“雷達(dá)系統(tǒng)”，負(fù)責(zé)審查甄別各種虛假違規(guī)的商業(yè)內(nèi)容。

目前這套系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)95%以上的信息進(jìn)行自動(dòng)審核，余下的不到5%的信息也有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人工審核處理。對(duì)于廣告主自行發(fā)布的廣告，百度為其提供付費(fèi)搜索廣告服務(wù)的，在發(fā)現(xiàn)違法時(shí)將及時(shí)采取斷開鏈接、屏蔽、刪除等方式予以制止。

程序化購買等新型廣告模式納入監(jiān)管

僅僅出現(xiàn)在中國廣告市場(chǎng)三四年時(shí)間的程序化購買這種新型的廣告模式，也成為《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》監(jiān)管的目標(biāo)。程序化購買是通過數(shù)字平臺(tái)，代表廣告 主，自動(dòng)執(zhí)行廣告購買的流程，它的實(shí)現(xiàn)通常依賴需求方平臺(tái)DSP，和廣告交易平臺(tái)Ad Exchange，包括實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式。

《辦法》第15條規(guī)定：在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對(duì)方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

品友互動(dòng)CEO黃曉楠在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，程序化購買方式作為一種廣告購買新方式，其實(shí)并不是《辦法》監(jiān)管的重點(diǎn)，重點(diǎn)在于內(nèi)容和發(fā)布者的合規(guī)性， 例如發(fā)布的廣告中是否存在一些“最大”“第一”這樣的字眼，以及企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)。例如明星代言的廣告，要提供代言合同，電商廣告主是否有代授權(quán)以及品牌授權(quán)等證明資料。

記者注意到，《辦法》第13條規(guī)定：通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來源。而這點(diǎn)對(duì)品友互動(dòng)這樣的DSP或許會(huì)有一些影響，畢竟在廣告主的廣告中加上“品友互動(dòng)”，一般的廣告客戶還是會(huì)溝通和說明的。

黃曉楠表示：“公司對(duì)接的是百度、谷歌、優(yōu)酷這樣的大平臺(tái)，本身對(duì)廣告內(nèi)容的規(guī)范性要求就很高，所以公司內(nèi)部有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)審核廣告內(nèi)容和各種資質(zhì) 文件，以及收集營業(yè)執(zhí)照等。”其坦言這一塊內(nèi)容和工作是程序化購買中最不程序化的一個(gè)環(huán)節(jié)，完全需要人來審核，需要廣告主提供廣告物料和資質(zhì)文件進(jìn)行審 核，再發(fā)給媒體方審核，然后才可以投放。

除了程序化購買成為《辦法》監(jiān)管的目標(biāo)，廣告聯(lián)盟也成為《辦法》監(jiān)管的對(duì)象。這是中國的法規(guī)首次對(duì)廣告聯(lián)盟三方責(zé)任廣告需求平臺(tái)、媒介方平臺(tái)和信息交換平臺(tái)作出具體明確的規(guī)定，三方都應(yīng)該遵守“明知和應(yīng)知”的規(guī)則，積極主動(dòng)的面對(duì)違法廣告。