12月9日晚8時(shí)，淘寶、京東正式啟動(dòng)“雙12”大促活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)至12月12日。而此前拼多多、抖音、快手等已紛紛“搶跑”，提前啟動(dòng)了“雙12”大促。

這個(gè)去年曾一度“消失”的年末促銷(xiāo)活動(dòng)，今年不僅重新回歸，各參與方更期待能造出一波新聲勢(shì)——在推出優(yōu)惠福利的同時(shí)，更聚焦提振供給，以新玩法優(yōu)化服務(wù)，延續(xù)促銷(xiāo)熱度，希望加力吸引用戶(hù)回歸，也為年末消費(fèi)市場(chǎng)添薪助力。

更聚焦個(gè)體  延續(xù)促銷(xiāo)節(jié)奏

淘寶推出全新的“撿寶”玩法，平臺(tái)和商家將共同補(bǔ)貼數(shù)千萬(wàn)件商品，同時(shí)設(shè)立“跨店滿(mǎn)減”及“官方立減”兩類(lèi)優(yōu)惠模式；京東除了有跨店購(gòu)物每滿(mǎn)300元減40元的活動(dòng)，9.9元包郵、百億補(bǔ)貼、秒殺、直播等各頻道都為消費(fèi)者準(zhǔn)備了大量?jī)?yōu)惠和限時(shí)福利；拼多多百億補(bǔ)貼“超級(jí)加倍補(bǔ)”再度上線，覆蓋美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、食品、生活電器等多個(gè)類(lèi)目；抖音推出一件立減、官方直降等玩法；快手推出大牌大補(bǔ)商品、超萬(wàn)款價(jià)格直降爆品、大額滿(mǎn)減券和購(gòu)物團(tuán)寵粉節(jié)等大促優(yōu)惠和活動(dòng)玩法……梳理今年“雙12”各平臺(tái)的活動(dòng)，價(jià)格力和新玩法成為關(guān)鍵詞。

淘寶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人錦雀此前對(duì)媒體表示，今年“雙12”淘寶更聚焦中小賣(mài)家和消費(fèi)者等個(gè)體，核心是要貼地氣，加大親民的互動(dòng)玩法，“希望用戶(hù)能多回淘寶玩起來(lái)，這是我們的第一優(yōu)先級(jí)”。

錦雀也強(qiáng)調(diào)，此次“雙12”，淘寶首先要服務(wù)好老客戶(hù)，其次是吸引新用戶(hù)，通過(guò)有趣的供給讓他們成為長(zhǎng)線用戶(hù)。此外，通過(guò)互聯(lián)互通等方式引入的用戶(hù)，也要讓他們?cè)谄脚_(tái)上有所沉淀。

今年“雙12”，京東也致力于持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)又好又便宜的購(gòu)物體驗(yàn)。在包括9.9元包郵頻道、百億補(bǔ)貼頻道等加大投入，讓產(chǎn)業(yè)帶工廠直賣(mài)爆款、中小商家的性?xún)r(jià)比好貨走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的同時(shí)，也助力商家獲得更多曝光和成交機(jī)會(huì)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，與“雙11”更注重品質(zhì)和大品牌的促銷(xiāo)相比，“雙12”更聚焦平臺(tái)的C端和中小賣(mài)家，走得是性?xún)r(jià)比路線，是廣大中小商家、特色寶貝的舞臺(tái)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，對(duì)于各平臺(tái)而言，如何提升網(wǎng)購(gòu)節(jié)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，在存量中找增量一直是其關(guān)注的重點(diǎn)，因此平臺(tái)也在不斷創(chuàng)新，挖掘各種新穎新奇的玩法，激發(fā)商家參與度，吸引消費(fèi)者，提振內(nèi)需，而這背后更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力。

“‘雙12’本來(lái)是淘寶等傳統(tǒng)平臺(tái)打造的促銷(xiāo)活動(dòng)，如今抖音、快手等新型平臺(tái)也都參與其中，延續(xù)促銷(xiāo)節(jié)奏，保持促銷(xiāo)氛圍，培養(yǎng)消費(fèi)者的心智，對(duì)各平臺(tái)提升影響力、拓展市場(chǎng)規(guī)模有一定助力?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌表示，“雙12”活動(dòng)同時(shí)對(duì)商家沖刺年底銷(xiāo)售任務(wù)、清理庫(kù)存有一定的力度，消費(fèi)者也能在促銷(xiāo)中得到一定實(shí)惠。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化  探索更新定位

在2011年，為延續(xù)“雙11”大促的勢(shì)頭，也為搶占“雙節(jié)”前的消費(fèi)市場(chǎng)，淘寶推出了“雙12”，當(dāng)年成交額突破43.8億元，次年則吸引了超過(guò)100萬(wàn)商家參與和1.5億消費(fèi)者互動(dòng)。此后幾年，隨著京東、蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)平臺(tái)和抖音、快手等電商新勢(shì)力的相繼加入，“雙12”曾被推到幾乎和“618”“雙11”同等的熱度。

但隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和消費(fèi)趨勢(shì)的演變，在各類(lèi)線上線下促銷(xiāo)活動(dòng)愈加頻繁，消費(fèi)者和商家的注意力被分散的背景下，近年來(lái)“雙12”也面臨著吸引力和關(guān)注度下降的困局。

“滿(mǎn)減活動(dòng)滿(mǎn)300元減40元，不如‘雙11’力度大呢”“剛問(wèn)了客服，沒(méi)有88VIP券和美妝券了”“已經(jīng)‘雙12’了嗎，感覺(jué)各平臺(tái)的活動(dòng)和平時(shí)也差不多”……周女士打開(kāi)手機(jī)聊天群邊向記者展示對(duì)話邊說(shuō)，“這幾年感覺(jué)‘雙12’好像都沒(méi)什么水花，線上線下促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多，但不論是滿(mǎn)減優(yōu)惠、折扣力度還是商品種類(lèi)都挺相似的”。

一面是消費(fèi)者參與熱情的減弱，一面則是商家不得不打起精神參與活動(dòng)。淘寶平臺(tái)某自營(yíng)品牌店鋪負(fù)責(zé)人告訴記者：“剛剛過(guò)去的‘雙11’活動(dòng)分了幾大階段，參與下來(lái)費(fèi)神耗力。但如果商家不參加‘雙12’，就不能繼續(xù)進(jìn)入平臺(tái)的流量池，銷(xiāo)量會(huì)明顯下降，所以我們還是報(bào)名了。還好‘雙12’持續(xù)時(shí)間沒(méi)那么久，我們也繼續(xù)推出了一些福利，爭(zhēng)取能吸引更多新顧客?！?/p>

莫岱青表示，當(dāng)前，消費(fèi)者的購(gòu)物趨勢(shì)已越來(lái)越趨向理性，再加上各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，基本上每月都有，并且也都持續(xù)一段時(shí)間，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，電商大促已經(jīng)成為常態(tài)，選擇性更多。“剛經(jīng)歷過(guò)‘雙11’加上明年春節(jié)時(shí)間相對(duì)早，年貨節(jié)也將接續(xù)而來(lái)，因此‘雙12’的關(guān)注度會(huì)有所下降?！?/p>

不過(guò)，今年各家平臺(tái)不約而同再度重視“雙12”，不僅推出大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)、更新穎的互動(dòng)玩法，也持續(xù)加碼家電家居、3C、汽車(chē)等品類(lèi)以舊換新活動(dòng)，刺激年末消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)“輸血”，讓“雙12”重新回到消費(fèi)者視野的同時(shí)，也讓這一促銷(xiāo)活動(dòng)探索著新定位。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“雙12”仍是電商行業(yè)年末大促的重要節(jié)點(diǎn)之一，各平臺(tái)均推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有一定吸引力。不過(guò)，面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，對(duì)品質(zhì)與服務(wù)的要求越來(lái)越高，電商平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化活動(dòng)形式，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，隨著直播帶貨等新興業(yè)態(tài)的崛起，電商平臺(tái)也需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。