屬于球迷的夏天來了，互聯(lián)網企業(yè)在尋找的“春天”也不太遠。

獨家直播版權、AI預測冠軍、足球主題產品……無論你是否關注足球這項運動，接下來的一個月時間里，世界杯都將是你離不開的話題。隨著2018年世界杯正式拉開序幕，陷入狂歡的不止有真?zhèn)吻蛎詡儯姸嗥髽I(yè)、廠商也紛紛投入這股“熱浪”。贊助冠名、話題營銷，以世界杯為代表的體育生態(tài)正在成為企業(yè)戰(zhàn)略布局的重點。

科技企業(yè)“擁抱”世界杯

玩贊助、拿版權還有“花式”帶貨

贊助、冠名、廣告投入一直是企業(yè)品牌在體育賽事上的主要營銷方式。對世界杯這樣坐擁全球10億觀眾的頂級賽事，試圖制造全球影響力的品牌自然也不會錯過。根據市場研究公司Zenith發(fā)布的數據，2018年世界杯期間，各國廣告投入約24億美元。其中，中國企業(yè)貢獻8.35億美元，高于美國的4億美元及東道主俄羅斯的6400萬美元，成為世界杯廣告投入的第一名。而在此次世界杯官方贊助名單上，7家贊助商也創(chuàng)造了中國企業(yè)贊助世界杯以來的最高紀錄。

在中國贊助商的身影中，我們看到了海信、Vivo以及VR科技公司指點藝境，科技類的企業(yè)在逐步走向國際市場的過程中，世界杯成為了最好的“媒介”。

除了贊助商的品牌露出，賽事本身作為世界杯永恒不變的話題中心，自然對用戶有著最直接的吸引力。在今年世界杯的賽事播放上，中國移動旗下的咪咕視頻、視頻網站優(yōu)酷先后成為世界杯賽事的新媒體合作伙伴。在獲得賽事內容的直播權之外，兩家平臺還將圍繞足球主題上線足球主題的相關自制內容。以優(yōu)酷為例，除了邀請鹿晗、姜文、大張偉等明星參與到賽事直播解說擴大用戶群體外，自制綜藝節(jié)目如《這就是世界波》、互動問答節(jié)目《瘋狂奪寶》以及脫口秀《奇譚十一人》等也借世界杯的焦點被順勢推出，將世界杯的內容價值發(fā)揮到最大。

當然，無論是上億美元的贊助費用，還是網絡上對世界杯版權超10億元費用的推測，高額的投資成本是以上兩種“玩法”的基礎。對于不愿或沒有條件大舉投資的企業(yè)來說，“花式蹭熱點”成為一種營銷選擇。

以家電企業(yè)的促銷為例，世界杯期間，家電廠商們采用了帶球迷“賭球”的方法。美菱站隊比利時，華帝和萬和分別押注法國、阿根廷，三者紛紛打出相應的折扣、促銷活動。內容也大抵相同，只要球隊成績好，用戶在世界杯期間的消費享受折扣優(yōu)惠，如果球隊奪冠，則在指定機型上的消費享受“免單”。

同樣在世界杯期間摩拳擦掌的還有“新零售實驗”。盒馬鮮生方面，旗下門店在世界杯期間實現“24小時服務”，在22:00至次日早7:00門店閉店時，消費者依然可以使用盒馬App下單，并享受最快30分鐘送達的配送到家服務，讓熬夜看球的球迷也能及時享受啤酒小龍蝦。通過新零售模式下的大數據與客戶需求，這種服務體系也將更加有針對性。

在直接面對用戶、消費者的領域，世界杯成了向全球用戶展示企業(yè)的平臺，也更能直接影響到推廣和消費行為。不僅是世界杯，體育生態(tài)、體育內容正在企業(yè)布局中發(fā)揮更多的作用。正像一片“藍?！保却髽I(yè)去探索。

爭先布局體育生態(tài)

互聯(lián)網企業(yè)想用體育“講一個好故事”

過去，企業(yè)投資體育市場的主要途徑是冠名賽事、球隊，以此提升自身知名度、品牌價值。如今，越來越多的互聯(lián)網企業(yè)正在與體育生態(tài)發(fā)生關聯(lián)，品牌輸出已不再是唯一路徑。從此前阿里巴巴、蘇寧投資冠名足球隊、足球賽事，到騰訊5億美元重金購買NBA5年賽事播放版權構建內容生態(tài)，圍繞體育，企業(yè)也有了更多的玩法，體育IP帶來的用戶價值也被發(fā)揮得更加極致。

對以視頻網站為代表的內容平臺來說，在逐漸走出“燒錢怪圈”后，用戶付費已成為業(yè)內公認的盈利關鍵，做出好的內容將是吸引與留存用戶的核心。而在體育內容的布局上，各平臺則是剛剛起步，行業(yè)也在等待著體育內容的“爆款”。

體育內容擁有著可觀的吸引力，這一點，剛剛拿下2018世界杯賽事版權的優(yōu)酷最有發(fā)言權。無論是用戶增長還是世界杯賽事及相關內容的播放量，平臺數據均有明顯提升。阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁在第十屆中國網絡視聽產業(yè)論壇上指出，世界杯揭幕戰(zhàn)在拉動優(yōu)酷移動端新用戶增長的表現上十分突出，增長日環(huán)比近160%，整體日活用戶環(huán)比增長約20%。世界杯直播觀看人數超過1200萬，創(chuàng)造優(yōu)酷平臺直播歷史新高。同時，借助世界杯直播下的用戶聚集，優(yōu)酷平臺上的劇集和綜藝內容消費也有增長。優(yōu)酷方面透露，世界杯期間的女性用戶遠超預期，隨著圍繞世界杯話題的內容越來越泛娛樂化，女性用戶的增加無形中也將為平臺的劇集、綜藝帶來上漲空間。

不僅是足球領域，這一布局邏輯在其他具備廣泛群眾基礎的體育項目上依然有效。騰訊于2015年1月宣布以5年5億美元拿下大陸NBA獨家網絡播放權，并采用會員付費觀看形式，收獲大量付費用戶。隨后，在拿下“NBA聯(lián)盟通”獲得包括季前賽、夏季聯(lián)賽在內總計超過1000場比賽獨播權及國際籃聯(lián)賽事版權后，騰訊體育圍繞籃球構建的內容生態(tài)已逐漸形成。

業(yè)內人士表示，在網絡內容平臺的快速發(fā)展下，用戶對體育內容的付費意愿被激發(fā)。尤其以NBA、世界杯這類難以實現線下消費的體育賽事，線上的觀看為用戶打開了消費渠道，也為各類視頻平臺提供了內容布局的新選擇。

體育，本身作為一種IP，在吸引用戶、聚集用戶上有著天然的優(yōu)勢。這種聚集效應隨著世界杯等超級賽事的到來從線上延伸到了線下。長期布局體育生態(tài)的蘇寧表示，集團旗下的易購、物流、體育等八個產業(yè)將在世界杯期間充分聯(lián)動，服務用戶的“看、吃、玩、購”等多個場景需求。

從贊助冠名到圍繞體育主題進行內容布局，體育生態(tài)的建設已成為互聯(lián)網企業(yè)拓展邊界的新方法，也是拉動用戶增長、增加流量的新途徑。