最近，有外媒調(diào)侃：“用中國(guó)的手機(jī)，看中國(guó)的電視，喝著中國(guó)的酸奶，去看一屆沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參加的世界杯?！边@與國(guó)內(nèi)最熱門的段子有異曲同工之妙：中國(guó)除了男足沒(méi)去世界杯，其他全去了。

對(duì)于2010年才首次在該項(xiàng)賽事中露面的中國(guó)品牌，世界杯是個(gè)陌生而又極具吸引力的體育IP。為一場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參與的足球比賽“砸入”高昂的贊助費(fèi)，中國(guó)IT品牌又看上了世界杯的什么呢？

賦能品牌形象

過(guò)往贊助成經(jīng)典營(yíng)銷案例

足球皇帝弗朗茨·貝肯鮑爾曾有一句名言：足球場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)還是世界杯，都是賽事領(lǐng)域內(nèi)的頂級(jí)資源，憑借贊助體育賽事從而在市場(chǎng)上取得成功的案例不勝枚舉。

阿迪達(dá)斯1970年成為世界杯比賽用球贊助商，借此一舉奠定了國(guó)際頂級(jí)品牌的形象；三星、索尼對(duì)奧運(yùn)會(huì)的持續(xù)投入，也是企業(yè)能實(shí)現(xiàn)品牌積累的重要原因。

在本屆世界杯上，出現(xiàn)了多家中國(guó)企業(yè)的身影，其中為人們熟知的消費(fèi)類電子品牌就有vivo和海信。中國(guó)品牌首次亮相世界杯還是在2010年的南非。伴隨著漫天的嗚嗚祖拉聲，中國(guó)英利4個(gè)字出現(xiàn)在球場(chǎng)邊的廣告牌上。

體育營(yíng)銷以巨大的號(hào)召力和感染力、獨(dú)特的魅力和良好的親和力，成為頂級(jí)品牌提升自身形象的絕佳渠道。想要成為世界杯的贊助商，也需要付出巨額的贊助費(fèi)用。國(guó)際足聯(lián)將贊助級(jí)別分為3檔，由高到低分別為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（6—8席）、世界杯官方贊助商（6—8席）以及區(qū)域性贊助商（亞洲、歐洲、中北美、南美、中東及非洲5個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)各4席）。

據(jù)早先媒體報(bào)道，作為第二級(jí)別的官方贊助商，vivo、海信兩家均付出了以億元為單位的贊助費(fèi)用。

練就國(guó)際范兒

加快品牌“走出去”步伐

兩家企業(yè)之所以“砸入”巨額的贊助費(fèi)，均與自身企業(yè)發(fā)展有關(guān)?！捌放瓢l(fā)展到一定程度，或?yàn)榱颂嵘放菩蜗?，或?yàn)榱舜龠M(jìn)海外銷售，都需要利用好世界杯這個(gè)資源平臺(tái)。”IT行業(yè)獨(dú)立分析師李殿璽介紹，“贊助世界杯，早了不行，因?yàn)槠焚|(zhì)、服務(wù)沒(méi)有達(dá)到一定水準(zhǔn)；晚了也不行，成熟品牌的知名度、美譽(yù)度已越過(guò)了這個(gè)階段。”

以海信為例，海信早在2006年就提出了海外增長(zhǎng)計(jì)劃，近年來(lái)一直在海外渠道建設(shè)、品牌推廣方面發(fā)力，且曾有過(guò)成功的營(yíng)銷案例。在2016年歐洲杯上，海信就曾作為贊助商亮相球場(chǎng)，不但廣告露出時(shí)間令企業(yè)滿意，歐洲杯結(jié)束后第二季度產(chǎn)品銷量也實(shí)現(xiàn)了大幅上升。

vivo作為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)的巨頭之一，同樣面臨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮、亟待開(kāi)拓新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的問(wèn)題。行業(yè)數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降約16.0%，預(yù)計(jì)全球出貨量將繼續(xù)下滑。

此時(shí)，去海外市場(chǎng)開(kāi)拓一片新天地，成了眾多品牌的選擇。vivo也選擇提前布局前景廣闊的印度等新興市場(chǎng)。因此，在全球矚目的世界杯上進(jìn)行推廣，也頗具現(xiàn)實(shí)意義。

“需要提醒IT企業(yè)的是，打鐵還需自身硬。在進(jìn)行海外擴(kuò)張、推廣的同時(shí)，也要對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新、打磨，對(duì)專利技術(shù)進(jìn)行積累，及時(shí)簽署專利互換協(xié)議，以避免產(chǎn)品陷入法律糾紛。”李殿璽說(shuō)。

一代新人換舊人

IT品牌贊助史也是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展史

既然成為贊助商能獲得如此多的好處，那么如何才能進(jìn)入這一行列呢？

除了“不差錢”外，這些品牌能在世界杯露面，還有一定的“運(yùn)氣”成分。世界杯贊助協(xié)議一般兩屆簽署一次，與國(guó)際足聯(lián)合作的品牌具有強(qiáng)烈的排他性，每個(gè)行業(yè)最多只能有一家企業(yè)可以成為其贊助商。因此，如果之前的贊助商索尼選擇繼續(xù)合作，這回也就沒(méi)有vivo加入的機(jī)會(huì)了。

有趣的是，除了索尼被vivo替代之外，還有一家IT企業(yè)也退出了，它就是東芝。索尼宣布退出時(shí)，正陷入連年虧損的泥潭，為了削減開(kāi)支，迫不得已選擇退出；而東芝則干脆出售了白電業(yè)務(wù)，接手的正是海信。

回顧奧運(yùn)會(huì)、世界杯的贊助商歷史，與全球IT企業(yè)的發(fā)展似乎息息相關(guān)：三星、富士、東芝、索尼……如今，中國(guó)IT企業(yè)也在這個(gè)球場(chǎng)上嶄露頭角。下一個(gè)上場(chǎng)的會(huì)是誰(shuí)呢？