電商品牌更名反映著平臺(tái)定位的變化，甚至折射著企業(yè)戰(zhàn)略布局的轉(zhuǎn)型。6月6日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)宣布正式更名為網(wǎng)易考拉，從進(jìn)口跨境電商向綜合電商發(fā)展。網(wǎng)易考拉CEO張蕾對(duì)北京商報(bào)記者表示，中國(guó)制造的商品將是網(wǎng)易考拉向全品類綜合電商延展的重要組成部分。網(wǎng)易對(duì)電商業(yè)務(wù)寄予厚望，根據(jù)網(wǎng)易2018年一季報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)凈收入同比增長(zhǎng)101%，為該集團(tuán)營(yíng)收的重要驅(qū)動(dòng)之一。網(wǎng)易CEO丁磊也曾多次表示，未來(lái)將通過(guò)電商再造一個(gè)網(wǎng)易。但也需要注意的是，綜合電商市場(chǎng)如今已是一片紅海，網(wǎng)易考拉如何在與天貓、京東、唯品會(huì)等同行的競(jìng)爭(zhēng)中打出自己的名頭，這是亟待思考的問(wèn)題。

品牌更名向綜合類電商延伸

當(dāng)綜合類電商巨頭爭(zhēng)相搶奪線下市場(chǎng)時(shí)，垂直類電商也在開疆拓土挖掘潛在的增量市場(chǎng)。6月6日，網(wǎng)易考拉以新的品牌標(biāo)識(shí)代替原有的網(wǎng)易考拉海購(gòu)，Slogan從“買進(jìn)口 上考拉”變更為“我的美好世界”，以此表明網(wǎng)易考拉從進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域跨向綜合類電商。

“變更品牌標(biāo)識(shí)和Slogan不算是網(wǎng)易考拉向綜合類電商轉(zhuǎn)型，而是延展?！痹趶埨倏磥?lái)，網(wǎng)易考拉原本就是一個(gè)覆蓋多品類的綜合電商平臺(tái)。

對(duì)于網(wǎng)易考拉此次更名，網(wǎng)易考拉方面表示，此舉是企業(yè)拓展業(yè)務(wù)外延，網(wǎng)易考拉提供給用戶的商品將不局限于進(jìn)口商品，而是包括中國(guó)在內(nèi)的全球制造商品。網(wǎng)易考拉將不只是一個(gè)跨境電商平臺(tái)，還是展示全球商品的綜合電商平臺(tái)。

品牌更名折射著戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)型。張蕾表示，考拉海購(gòu)為海外商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)搭建了進(jìn)口渠道，將向網(wǎng)易考拉全球工廠店中需要遠(yuǎn)銷海外的品牌商和制造商開放，搭建覆蓋全球的銷售渠道，平臺(tái)中涵蓋的品類也隨之增加。此舉意味著，為制造商孵化品牌的全球工廠店或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)易考拉向綜合類電商延伸的主要力量，網(wǎng)易考拉也從單一的進(jìn)口跨境零售電商變?yōu)殡p向進(jìn)出口電商平臺(tái)。據(jù)了解，2017年9月，網(wǎng)易考拉全球工廠店上線運(yùn)營(yíng)，為制造商設(shè)立自己的品牌并為小眾品牌提供更多的銷售渠道。

資料顯示，網(wǎng)易考拉最早于2015年開始公測(cè)，發(fā)展至今已經(jīng)被消費(fèi)者和行業(yè)打上了進(jìn)口跨境電商的標(biāo)簽，并成為很多跨境電商平臺(tái)對(duì)標(biāo)的對(duì)象。

需求拉動(dòng)擴(kuò)充品類尋求增量

網(wǎng)易考拉能夠高調(diào)入局綜合類電商領(lǐng)域，與全球工廠店的發(fā)展和平臺(tái)客群需求密切相關(guān)。張蕾解釋稱，全球工廠店孵化出的自有品牌利用網(wǎng)易考拉的全球銷售渠道時(shí)，提高了平臺(tái)覆蓋的商品品類，網(wǎng)易考拉向綜合類電商延展主要方向就是圍繞全球工廠店進(jìn)行。“平臺(tái)主要客群為中產(chǎn)，平臺(tái)需要不斷擴(kuò)充品類迎合新的消費(fèi)需求”，張蕾稱。

網(wǎng)易考拉作為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的標(biāo)志性平臺(tái)，外界已將網(wǎng)易考拉的發(fā)展視為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的縮影。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入37.32億元，同比增長(zhǎng)101%。2016年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入為45.42億元，2017年該數(shù)據(jù)為116.7億元，增幅為157%。電商業(yè)務(wù)已然成為網(wǎng)易營(yíng)收的重要驅(qū)動(dòng)。丁磊也曾多次表示，未來(lái)將通過(guò)電商再造一個(gè)網(wǎng)易。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口跨境零售電商的市場(chǎng)規(guī)模在高速發(fā)展，但增長(zhǎng)率從2016年開始一直呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，2015年增長(zhǎng)率達(dá)到頂峰的180.8%，2016年增長(zhǎng)率跌至80.8%，預(yù)計(jì)2020年增長(zhǎng)率僅為29.4%，相較于2015年、2016年分別下跌151.4個(gè)和51.4個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，行業(yè)的體量達(dá)到一定規(guī)模后，可挖掘的增量市場(chǎng)在縮小，企業(yè)需要尋求新的謀生路線。

與此同時(shí)，近幾年，阿里與京東等綜合類電商平臺(tái)也在不斷強(qiáng)化進(jìn)口跨境業(yè)務(wù)，涵蓋了爆品和小眾商品以及標(biāo)品和非標(biāo)品，前者甚至成為海外品牌入華的跳板，不斷得到眾多品牌商的授權(quán)，垂直類進(jìn)口跨境電商的優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。無(wú)論是網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的需求還是行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，都驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)易考拉向外延展業(yè)務(wù)。太和智庫(kù)研究員唐興通表示，此次網(wǎng)易考拉品牌升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素在于想通過(guò)拓展業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)易總體利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

客群差異夾縫中搶奪市場(chǎng)

盡管網(wǎng)易考拉在跨境電商領(lǐng)域具有一定話語(yǔ)權(quán)，但在綜合類電商市場(chǎng)，相較于天貓、京東等平臺(tái)，網(wǎng)易考拉在規(guī)模上并不具有優(yōu)勢(shì)。據(jù)Analysys易觀日前發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第一季度》報(bào)告顯示，天貓占據(jù)市場(chǎng)份額的59.6%；京東占據(jù)市場(chǎng)份額的25.3%；蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至5%；唯品會(huì)和國(guó)美分別以4.1%和1.3%的市場(chǎng)份額占據(jù)第四和第五的位置，包括網(wǎng)易考拉在內(nèi)的網(wǎng)易電商并未在列。由此可見，在既有的市場(chǎng)份額中，網(wǎng)易電商可以“挖腳”的份額并不多。

在張蕾看來(lái)，網(wǎng)易考拉精選的品牌、商品以及中產(chǎn)消費(fèi)群體，是能夠與阿里、京東、蘇寧等綜合類電商相抗衡的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易考拉與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)相吻合，而后者是涉及面更為寬泛的電商平臺(tái)。言外之意，小而精的商品與品牌，以及更加精準(zhǔn)的用戶群是網(wǎng)易考拉在勁敵環(huán)繞的綜合電商領(lǐng)域里，能夠與早入局者相抗衡并獲得一席之位的利器。在唐興通看來(lái)，中產(chǎn)階層消費(fèi)者是網(wǎng)易考拉的基礎(chǔ)，企業(yè)需要針對(duì)平臺(tái)的主要客群提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平稱，目前綜合類電商市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，盡管網(wǎng)易考拉和電商巨頭相比平臺(tái)規(guī)模較小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較弱，但前者可以從改善社交方式上突破，打入綜合類電商市場(chǎng)。