亞馬遜在海外市場持續(xù)加速生鮮布局，但在探索時間達四年多的中國生鮮市場卻表現(xiàn)滯澀。亞馬遜日前宣布，將在5月30日關(guān)閉為平臺中第三方賣家提供的亞馬遜生鮮（AmazonFresh）服務，此舉產(chǎn)生的影響并未波及中國市場。隨著國內(nèi)生鮮電商進入高速發(fā)展的后半期，綜合類電商加速搶奪著剩余的生存空間，然而曾高調(diào)投資生鮮電商并上線獨立生鮮館的亞馬遜中國，對中國生鮮電商行業(yè)的話語權(quán)仍然微弱。向生鮮的供應鏈前端延伸，并進行渠道下沉，或?qū)閬嗰R遜在中國生鮮電商行業(yè)實現(xiàn)突圍提供可能性。

在華生鮮業(yè)務滯后

亞馬遜正在對海外生鮮電商業(yè)務進行大刀闊斧的改革。亞馬遜日前宣布，將對為第三方賣家提供銷售平臺的亞馬遜生鮮進行調(diào)整，計劃于5月30日關(guān)閉該項服務。此舉被視為亞馬遜生鮮清退平臺第三方賣家，并向全自營方向轉(zhuǎn)型的信號。此前，亞馬遜為拓展海外生鮮業(yè)務，不斷增設(shè)冷庫、配備冷鏈車，自建冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，并推出兩小時送貨服務PrimeNow。

與亞馬遜在海外生鮮電商市場的活躍表現(xiàn)不同，亞馬遜中國在生鮮市場的布局就略顯滯澀。如亞馬遜在海外主推的亞馬遜生鮮和PrimeNow服務均未在中國市場上線。此外，亞馬遜中國生鮮館（以下簡稱“亞馬遜生鮮館”）的現(xiàn)狀在一定程度上反映出亞馬遜生鮮業(yè)務在中國所處的“尷尬”局面。

根據(jù)亞馬遜生鮮館5月21日的頁面顯示，在六個熱門品類中，僅有當季果蔬、海鮮水產(chǎn)和肉禽蛋奶可點擊進入，鎖鮮熟食顯示“沒有找到任何與之相關(guān)的商品”，速凍冷藏的頁面呈現(xiàn)空白狀態(tài)，點擊烘焙甜品后頁面會自動跳轉(zhuǎn)到生鮮館的主頁。

經(jīng)過北京商報記者持續(xù)一周的觀察，滾屏中進行廣告宣傳的商品也同樣“缺失”。美國車厘子和墨西哥牛油果處于“缺貨登記”狀態(tài)，提供墨西哥牛油果的店鋪悠匯園已經(jīng)下線，最近的評論時間為2017年9月8日。同處于廣告滾屏中的泰國凍榴蓮、加拿大北極甜蝦和日本海鮮，點擊進入后的頁面空白并無商品。根據(jù)頁面信息顯示，亞馬遜中國對生鮮館的定位為“網(wǎng)上的生鮮超市，為消費者提供全球生鮮”。

資料顯示，“亞馬遜生鮮館”于2015年上線，亞馬遜中國不為生鮮館提供冷鏈配送，商品配送依靠店鋪與第三方物流的合作。當中國消費者對生鮮配送時效性和精準度的要求越發(fā)苛刻時，基礎(chǔ)配送服務能力不能及時跟進的亞馬遜中國，多少顯得有些失色。北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，一款香瓜產(chǎn)品從陜西到北京的配送時間需要4天，而且在香瓜送到時，表面已經(jīng)出現(xiàn)碎裂，物流配送信息也不匹配，配送商并非是平臺顯示的快遞100，而是中國郵政。

供應鏈優(yōu)勢未顯現(xiàn)

對于亞馬遜中國的生鮮布局，亞馬遜中國方面對北京商報記者回復稱，“目前，亞馬遜以跨境業(yè)務為主，發(fā)展海外購”。回復中并未提及中國生鮮業(yè)務的布局。實際上，“亞馬遜生鮮館”并非亞馬遜首次試水中國生鮮市場。2014年亞馬遜2000萬美元入股美味七七，但美味七七已經(jīng)在2016年4月倒閉。

2015年亞馬遜中國高調(diào)宣布上線生鮮館時，正值資本集中涌入生鮮電商行業(yè)的初始期，亞馬遜中國的入局一度被視為中國生鮮電商游戲的開始。然而被行業(yè)寄予厚望的亞馬遜中國生鮮業(yè)務，在經(jīng)過三年多的試水后，并沒有發(fā)揮出自有的供應鏈優(yōu)勢。

配送作為生鮮電商的基礎(chǔ)服務，正在掣肘亞馬遜在中國的生鮮發(fā)展。亞馬遜已為海外生鮮業(yè)務搭建了較為成熟的冷鏈配送體系，但亞馬遜中國探索中國生鮮電商時并未公開宣布過建立或投資冷鏈配送設(shè)施的消息。

與亞馬遜中國形成鮮明對比的是國內(nèi)的電商巨頭，已經(jīng)在中國生鮮電商市場占有一席之地的阿里巴巴，在上線天貓生鮮超市后，依靠易果集團逐漸形成冷鏈配送體系。據(jù)悉，易果集團除擁有定位生鮮宅配的安鮮達外，近日瞄準干支線的冷鏈物流運輸配送并設(shè)立新品牌“馴鹿冷鏈”。此外，一直在物流配送方面見長的京東，也為自營生鮮及采用京東物流的生鮮供應商提供強時效性的配送，產(chǎn)地的冷鏈倉配中心和末端冷鏈配送已實現(xiàn)對接。

除冷鏈配送短板外，品牌和店鋪“同質(zhì)化”也是亞馬遜面臨的困境。就目前情況來看，不少在亞馬遜生鮮館開店的供應商更換店鋪名稱后也同樣會在其他電商平臺上線。如亞馬遜生鮮館中的Dole都樂、大希地等品牌，在京東和天貓均上線了官方旗艦店，各平臺中的商品品類沒有明顯差別，且從上架的生鮮品牌數(shù)量看，前者也遠低于后兩者。對此，亞馬遜中國回應稱，亞馬遜生鮮館采取賣家模式，與企業(yè)電商采用的模式不同，因此不具有可比性。

在北京中清研信息技術(shù)研究院副院長、電子商務交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營看來，目前，能提供生鮮全產(chǎn)業(yè)鏈且具有一定規(guī)模的企業(yè)有限，電商企業(yè)必然要面臨生鮮品牌高度重合的現(xiàn)狀。相較于其他平臺，亞馬遜有必要引入新的品牌形成差異化競爭，才能具有獲取新客群的基礎(chǔ)，但有限的生鮮供應商難以為亞馬遜提供更多的選擇。

需向產(chǎn)業(yè)端延伸尋出路

處于高速發(fā)展后期的中國生鮮電商行業(yè)，仍是尚未被完全開發(fā)的萬億級市場。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》數(shù)據(jù)預計，2018年生鮮電商市場交易規(guī)模將達到215.8億元。但國內(nèi)的電商巨頭也已開始通過縱橫捭闔的方式加速搶食生鮮市場，留給亞馬遜中國布局生鮮市場的機會已然不多。

舉例來說，阿里已針對線上與線下不同的消費場景開始搭建平臺。在線上，包括喵鮮生、天貓超市；在線下，布局盒馬，并與高鑫零售、聯(lián)華超市等實體門店聯(lián)接流量。此外，阿里投資的易果集團與增資的菜鳥為阿里布局生鮮搭建了倉儲、加工、包裝、分揀以及配送等基礎(chǔ)設(shè)施。

同時，京東也已單獨設(shè)立生鮮事業(yè)部，通過投資天天果園，落地7FRESH，聯(lián)手永輝超市、沃爾瑪布局生鮮市場；在冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施方面，京東已搭建7個冷鏈倉儲中心、10余個冷鏈倉庫以及3300多個配送站，覆蓋300多座城市。

阿里與京東在生鮮方面的布局對亞馬遜中國來說不失為好的借鑒方向。趙振營表示，整合全球資源并擁有全球采購體系的能力，這是亞馬遜在中國生鮮市場的突圍利器。但他也表示，因生鮮的特殊性，電商平臺需要以當?shù)夭少彏橹?，跨國采購為輔助，即使是擁有全球采購系統(tǒng)的亞馬遜也需要向中國生鮮市場的產(chǎn)業(yè)端延伸，因此，亞馬遜還需要將渠道下沉，尋找更多的供應商。

此外，在趙振營看來，如果亞馬遜通過跨國的原產(chǎn)地直采支撐在中國的生鮮業(yè)務發(fā)展，需要對消費端做增量，產(chǎn)生更大的市場需求。這就意味著亞馬遜要提高在中國電商行業(yè)的影響力，但當前的亞馬遜受困于以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式，想要短時間內(nèi)實現(xiàn)市場格局的改變并不容易。